03
烘焙之困
顯然，以品牌個人之力穩住猛漲的原材料價格，成功的可能性微乎其微。
面對糖、面粉、黃油漲價的三重壓力，一些烘焙品牌選擇替換原材料。一種方式是選擇成本相對較低、供貨渠道相對更穩定的原材料以壓低成本，保證利潤率，另一種方式是選擇市面上流行的專業化程度更高、風味更好的原料，從而做到品類升級，從提高客單價以保證利潤空間。
一位烘焙從業者表示，他更傾向于選擇第二種方式。“做有質量但不便宜的面包、蛋糕和甜品其實恰恰是你打破內卷，突破瓶頸的有效方式。”
“不便宜”一個價簽就能顯示，“有質量”需要品牌的內功。
為了體現產品優質，許多烘焙品牌從標出原料原產地入手，在產品線下宣傳牌上或者線上的詳情頁面，標明使用何種品牌何種規格面粉，何種品牌何種規格黃油等。和當下的奶茶相似，烘焙也在“開膛破肚”式展現產品的各個成分，以體現“有質量”。
也有一些烘焙品牌選擇在營銷上下功夫。
比如，做營銷，做聯名。最會聯名的烘焙品牌好利來今年也基本保持了一月一聯名的節奏，和芭比、寶可夢、奧特曼、哈利波特等多個IP聯名。高頻高質量的聯名，勢必意味著營銷費用的增長。
同樣還有會做營銷的生吐司烘焙品牌“銀座仁志川”，在今年4月份剛開業時門店天天大排長龍，98元一條的生吐司被黃牛炒至300元。但現在有不少網友表示，這家店已經不用排隊，黃牛更是談不上了……
但不論是替換原材料以體現“有質量”，還是在營銷上下功夫做聯名、炒聲量，都在一定程度上反應了現下烘焙的困境，即有不少面包店處于難以運營狀態。
據相天眼查關數據顯示，2020年中國烘焙行業手工制作門店關閉數量超1萬家，而這一數據在去年達到了11886家。
04
漲價可以緩解烘焙焦慮嗎？
很顯然，不能。
從消費者角度來看，大家對于面包的定位和認知，還是在于“飽腹”這件事上。
有人把30元一個的面包和一頓快餐價格做對比，認為這是一個價格分水嶺，再超出一部分可能就會放棄購買；更多的人是把面包和一頓早餐的價格相掛鉤，食用場景也限制在早餐上；還有消費者甚至跟“饅頭”作類比，不認可這種“洋東西”……
可以看出，對于吃面包這件事，中國的大部分消費者依舊沒有被培養出消費習慣，對于面包的產品、價格定位沒有形成統一的認知。
◎數據來源：艾媒咨詢
根據艾媒咨詢《2023年中國烘焙食品行業現狀及趨勢研究報告》顯示，2021年，我國每年人均對于烘焙食品的消費量基本上在7.7kg，距日本27.8kg的人均消費相差甚遠。
樂觀來看，這說明我國的烘焙食品還有很大的發展空間，但另一方面也足以說明市場教育不完全。
以茶咖市場舉例，喝咖啡習慣的養成也是在一眾新茶飲品牌在市場進行了輪番教育之后，讓消費者先培養期喝奶茶的習慣，然后再過度成為咖啡。與此同時，在咖啡品牌形成規模后，咖啡豆供應鏈的強大，讓一杯咖啡的制作成本下降，咖啡品牌也擁有了議價能力，平價咖啡利用價格優勢迅速搶占市場。
但面包品牌很難擁有向下議價權。價格帶可以向上，但原材料和房租成本讓其很難往下探，這就讓消費者教育這件事難上加難。
一邊是增長緩慢的人均消費，另一邊是入局者眾的新增品牌。
數據顯示，2022年中國烘焙食品行業相關企業注冊數量為29345家，2020-2022年烘焙食品行業企業數量增長較為強勁，2022年創下歷史新高。
其實不難發現，烘焙賽道的新增品牌數和門店數的增速，高于整體消費需求的增速。
換句話來講，就是入局者越來越多，乃至于供過于求。關于烘焙在2023年的艱難，內參君之前已經討論過多次：《中式烘焙為什么涼的這么快？》、《烘焙大洗牌，誰將率先出局？》、《上半年烘焙“大逃亡”！》……
尤其是面對今年原材料不斷漲價、入局者驟然增多，烘焙品牌們的焦慮更甚。
但焦慮之下，一味漲價并非一個好出路。
烘焙專家羅明中在面對媒體采訪時表示：“中國烘焙行業正呈現‘模仿風強’、‘成本高’、‘空有噱頭’的現狀，而‘好吃、不貴、接地氣’的面包卻越來越少。
但接地氣并不意味著‘低端’，而是讓產品更‘大眾化’，這樣烘焙行業才會普及的更好。”
來源：餐企老板內參 余從
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