來源:餐企老板內參 內參君
01
知名烘焙接連敗退
2023上半年,又是烘焙行業的一個節點。
這半年間,不少知名烘焙品牌的關鍵詞都變成了撤退告結,以至于在《上半年陣亡餐飲品牌》統計中,出現大片烘焙品牌。
回顧近段時間的烘焙大逃亡,可以分成這幾個篇章:
新中式烘焙——雙子星黯淡
2021年橫空出世的新中式烘焙兩大代表品牌——墨茉點心局(后簡稱為墨茉)、虎頭局·渣打餅行(后簡稱為虎頭局),在這半年,沒了往日的威風。
一向大張旗鼓對外擴張的墨茉點心局,在上半年一反常態,撤店、收縮門店覆蓋網絡。
3月,北京青年報報道,有網友爆料,杭州最后一家墨茉點心局關閉了,這意味著墨茉暫退浙江市場。6月,財聯社報道,墨茉點心局位于武漢的15家門店經營狀態均顯示“歇業關閉”。墨茉官方回應:品牌今年的策略是聚焦湖南大本營,所以主動退出外部市場。
虎頭局的日子更難。
界面新聞報道,一位自稱為虎頭局產品經理Jason的小紅書用戶發出視頻討薪,視頻中這位產品經理稱虎頭局正在破產清算,并且欠下2億的債務。這讓虎頭局陷入困難的傳聞幾乎等同于落下實錘。
次日,供應商和拿不到工資的員工們聚集在總部辦公室,與虎頭局創始人之一的胡亭“對峙”。部分“討薪無門”的員工以物代資,瓜分上??偛看髲B的辦公室用品……
在2021年聲名大起的“新中式烘焙雙子星”黯然,但細分賽道內,有不少品牌是照著“雙子”的樣子畫“虎”,雖有小的創新,但聲量仍不及這兩個品牌。
因此,在很多人看來,墨茉與虎頭局的收縮,是新中式烘焙賽道的“涼涼”。
高奢系蛋糕——現象級崩塌
曾經在 Lady M 進入中國市場時,便已經自帶光環,“名媛們都在吃的蛋糕”、“蛋糕界的愛馬仕”,港媒甚至將吃 Lady M 戲稱為“朝圣”。
2017年,Lady M 在大陸首店開業時,平均等位3小時以上,最長排隊6小時,整塊蛋糕價格也一度被黃牛炒到2000元往上,即使是單片也要多加100元的黃牛費。
彼時的消費者還很愿意為這些高溢價的物品買單。Lady M 的社交性和話題性高度捆綁,當熱鬧散去,話題熱度一旦下降后,大眾點評顯示,去年11月,Lady M 連續關掉了北京三家店鋪,其中包括北京首店朝悅店,僅剩2家店。今年年初,剩余的兩家店也全部停業。
同為高奢級的還有昂司蛋糕。
成立于2019年的昂司蛋糕曾經頭頂“占地6000平米全球面積最大”、“裝修耗資1億元”、“每月260萬租金”等一看就貴的“牙酸”的標簽在深圳開店,巔峰時期,昂司蛋糕在深圳門店數量達到43家,且家家大店,造價不菲。
黃金地段、高昂造價、明星站臺的昂司烘焙最終沒能活過第5個年頭,在今年年初昂司蛋糕官方宣布全面停業停產、準備重組清算。
老牌烘焙品牌——清算進行時
如果說新品牌成也流量、敗也流量的話,那曾經的烘焙第一股克莉絲汀,這個老品牌的衰敗則更加讓人唏噓。
克里斯汀成立于1993年,那時中國整個烘焙行業尚處于萌芽階段,定位高端的克里斯汀無疑受到了消費者的追捧,加之率先采用中央烘焙工廠模式及西式烘焙冷鏈技術,其拓展速度不斷加快,在2000年時,克莉絲汀就成為了烘焙行業唯一一家接近千家連鎖店的企業。
2012年,克莉絲汀在港交所主板上市,成為“烘焙第一股”。上市兩年后,隨著網紅烘焙品牌的不斷崛起,克莉絲汀的業績開始衰敗。一方面是門店數量的不斷減少,從千店減少到如今的二百余店,另一方面是財報上連年虧損的數字,截至目前,克里斯汀財報數據顯示,其負債5.8億。
就在前幾天,這個烘焙第一股,發公告表示,全面閉店、賣樓抵債。
在6月份申請破產保護的烘焙品牌中還有一位老熟人,牛角村。
牛角村曾被楊坤、蔡國慶、黃渤等諸多大明星站臺,不少明星更是直接入股,官方宣傳這是“在北京遇見明星幾率最高的店”。巔峰時期,牛角村在北京開出了28家門店,據稱其單店單日流水最高近7萬元,月流水可達360萬元。
2019年,牛角村開始有經營異常的情況出現,褪下了明星光環,走下坡路。直至前幾天,有網友購買的儲值卡無法使用向北京12345投訴后,12345顯示牛角村已申請破產清算。
至此,上半年的烘焙賽道的主旋律始終逃不開“收縮”、“撤店”、“負債”、“破產”、“清算”等關鍵詞。
大逃殺,或許就是對其最好的總結。
02
不夠強勁的新風口
當然,在這半年,烘焙行業也有“新鮮血液”,也有新風口。
一個是以低糖為代表的健康養生類。今年上半年和去年下半年獲資的烘焙品牌名單中,都出現了這個定位的烘焙品牌。
去年下半年有定位為“零蔗糖烘焙品牌”的鶴所,界面新聞報道,為了在產品上形成差異化,鶴所主打零蔗糖概念,同時還宣稱拒絕使用“氫化植物油、氫化脂肪、植物黃油、人造奶油、植物奶油”,以試圖打造較為健康糕點。鶴所獲得奈雪的茶子公司美好自有力量獨家投資,金額達數千萬元人民幣。
今年上半年,桃熹滿滿獲得融資。桃熹滿滿延續了新中式烘焙富有特色的“中國風”畫風,選了大頭唐裝娃娃的形象,產品上主打“用低糖和益生菌的健康糕點”,做出差異化。
減糖、健康是近年來整個飲食業的趨勢,消費者常說,對甜品最高的贊美就是“不甜”。
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