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來源：新浪財經上市公司研究院 新浪證券 作者：新消費主張/cici
“香飄飄奶茶，一年賣出十億杯，杯子連起來可繞地球三圈，連續八年銷量領先。”這句“魔性”的廣告語讓當時成立僅4年的浙江奶茶品牌—香飄飄迅速出圈，一時間成為家喻戶曉的杯裝奶茶品牌。2017年，香飄飄頂著“沖泡奶茶第一股”的榮譽于上海證券交易所掛牌上市。
然而，在新式茶飲興起、消費者消費習慣更迭等因素影響之下，香飄飄銷售額頻頻陷入頹勢之中。一方面，受新式茶飲、消費者習慣更迭影響較大，2023年第三季度，在去年同期低基數、營銷費用翻倍的情況下，整體營收僅同比增長20.41%。
另一方面，從沖泡類飲品和即飲類近年來銷售額來看，香飄飄或都在向市場傳達一種“無力感”。并且，雙輪驅動策略或未能有效緩解這種無力感，即飲類產品增長難持續，（對于液體奶茶而言，2017年推出，2018年液體奶茶銷售額便出現下滑，2019年同比下降37.33%。）難成為第二增長極，由于該產品銷售毛利率水平較低，反倒成了拖累盈利水平的產品。
新式茶飲來勢洶洶、消費習慣更迭等對香飄飄沖擊較大 Q3營銷費翻倍營收僅同比+20.41%
香飄飄旗下產品主要包含固體沖泡奶茶和即飲類茶飲。其中，固體沖泡類，主要包括“香飄飄”經典系列、好料系列、牛乳茶等系列；即飲飲料類，主要包括“MECO”果汁茶、“香飄飄”瓶裝牛乳茶、“蘭芳園”液體飲料等。
（資料來源：公司財報）
近年來，隨著人們消費習慣的變遷，奶茶行業也在發生著迭代升級，從沖粉時代跨越至2.0連鎖茶飲時代，再到現在的3.0新式茶飲時代。相比香飄飄飲品系列，新式茶飲食材更為新鮮，往往選用優質的茶葉和原材料，并且制作工藝上也更為精細。同時，新式茶飲在口感體驗上更加豐富多樣，通過加入水果、芝士、糖果等配料創造出各種獨特口味，從而滿足了年輕人對于新鮮、時尚、個性化的追求。
因此，通過門店形式出售的現制奶茶，如CoCo、蜜雪冰城、喜茶、奈雪的茶、古茗等，憑借精心研制的高顏值包裝、頻繁的口味迭代和走心的配料，更易俘獲Z時代的芳心。并且，隨著新式茶飲在價格端、產品研發端的內卷開啟，對固體奶茶市場的的沖擊也進一步加大，縱使是昔日沖泡奶茶龍頭香飄飄也難逃“中年危機”。
從全年業績來看（由于核心產品具有季節性，因此選取全年業績），香飄飄近年來業績增長并不容樂觀。一方面2020-2022年三年營收規模持續走低，分別同比變動-5.46%、-7.83%、-9.76%，2022年全年營收僅31.28億元。另一方面，扣非歸母凈利潤更是在2021年大幅下滑，2022年雖有所增長但尚未回到2020年及之前的水平。
2023年，完全排除疫情等因素影響后，香飄飄加大了營銷力度，前三季度銷售費用為5.75億元，同比增長46.59%，銷售費用占營業總收入的比例為29.04%。其中，第三季度的銷售費用更是翻倍，由2022年Q3的1.04億元同比增長101.89%至2.09億元。
然而，銷售費用的增長并未帶來營收的同比例增長。在去年同期低業績基數以及今年營銷開支大幅增長的前提下，2023年前三季度，營收僅同比增長29.31%至19.79億元，扣非歸母凈利潤仍虧損4024.60萬元。
是什么導致香飄飄的業績仿佛陷入“一潭死水”呢？我們認為這主要在于公司漲價、重金營銷依舊難改沖泡奶茶過氣的事實，即飲類產品僅短暫出圈未能成為第二增長曲線、反而因較低的毛利水平拖垮凈利潤。 共2頁 [1] [2] 下一頁
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