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來源：國際金融報
近日，“奶茶第一股”香飄飄披露了第三季度財報。
今年前三個季度，香飄飄累計營收19.79億元，同比上漲29.31%；而歸母凈利潤僅348.39萬元，今年以來公司獲得政府補助4819.6萬元，將此類非經常性損益扣除后，凈虧損達4025萬元；經營活動產生的現金流量凈額為-1488萬元，同比下滑105%。香飄飄方面表示，這主要和加大廣告費和市場推廣費有關。
財報顯示，今年前三季度累計銷售費用為5.75億元，上半年為3.65億元，由此計算，第三季度銷售費用約2.1億元，較去年同期翻番。
記者查閱財報發現，這也是香飄飄最近兩年“最舍得營銷”的一個季度。加大營銷攻勢后，其三季度營收8.08億元，同比增長20.41%；費用增加也導致公司增收不增利，歸母凈利潤4752.65萬元，同比減少12.29%。
不難發現，香飄飄的銷售費用增速與營收增速并不匹配。事實上，受消費者飲食習慣轉變影響，香飄飄沖泡奶茶已經變得“不好賣”了。
公司最近三年財報顯示，以經典奶茶為代表的沖泡類產品銷量分別為4559萬箱、4292萬箱、3518萬箱，逐年減少。以一箱30杯的規格計算，2022年香飄飄的沖泡產品比上一年少賣約2.3億杯。
香飄飄旗下有沖泡和即飲兩大產品類別。2022年，公司主營業務總收入30.93億元，其中沖泡業務營收為24.55億元，即飲業務為6.38億元，兩大業務營收占比約8：2。
奶茶不好賣，香飄飄則將營銷發力重點放在即飲類產品，其中核心產品為Meco果汁茶、蘭芳園瓶裝凍檸茶。公司在近期幾個投資者關系活動中釋放了有關營銷、團隊、渠道建設等關鍵信息。
從資金投入來看，今年香飄飄沖泡業務仍然以“修復”為主基調，即飲板塊費用投放力度將會有所增加，包括新進即飲銷售團隊人員費用、品牌宣傳推廣及渠道投入費用等。
具體而言，Meco蜜谷于今年4月官宣流量明星蔡徐坤為品牌代言人；蘭芳園瓶裝凍檸茶作為今年鋪貨上市的重點產品，在廣東、北京部分地區分眾梯媒和地鐵廣告加大宣傳，冠名贊助湖南衛視綜藝節目《不設限畢業禮》，并在部分校園及大型企業開展地推活動。
官方披露，公司已于4月初組建了即飲獨立團隊。二季度以來，董事長蔣建琪親自帶隊探索即飲業務渠道建設，并進行內部融合，期望通過三年左右時間，提升系統化經營即飲業務能力。
除此之外，香飄飄公司還計劃在渠道端變革，分開即飲和沖泡產品經銷商。
歷年財報顯示，香飄飄公司銷售收入將近9成來自經銷商渠道。公司方面稱，目前沖泡和即飲有大部分經銷商是重疊的，未來希望隨著即飲業務推進，能將沖泡和即飲經銷商逐步分拆。
截至2023年三季度末，該公司經銷商總數為1502家，較去年同期的1330家增長了172家，其中60%的增長集中在華東地區，其作為香飄飄營收的“主陣地”，今年前三季度累計銷售收入為7.66億元，約占總收入的4成。
香飄飄還披露了即飲板塊未來的產品規劃，未來將在無糖茶、即飲咖啡、電解質功能性飲料等方向進行初步研究與探索，但值得注意的是，這三大賽道目前都已較為擁擠，產品競爭激烈。
值得一提的是，目前香飄飄公司的拳頭產品依然是沖泡類奶茶，熱飲產品的特點決定了其具有銷售季節性，將會在四季度和一季度迎來旺季，市場關注的是，其銷量表現是否會延續前幾年趨勢繼續下滑。被看作是“第二增長曲線”的蘭芳園瓶裝凍檸茶在獲得公司資金、團隊、渠道資源傾斜后，消費端認可度如何，還有待市場關注。
來源：國際金融報
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