|
丑聞風波后翻身逆襲，營銷難逃“翻車”
相較于行業巨頭星巴克，瑞幸咖啡創立于2017年，僅有數年發展史。但這一年輕的咖啡品牌已在江湖上經歷了大起大落。2017年10月，瑞幸咖啡第一家門店在北京銀河soho開業，隨之迅速進軍上海等城市。2019年5月，瑞幸咖啡在美國納斯達克交易所掛牌上市，同年年底全國直營門店數達到4507家。
短暫的輝煌過后，上市不到一年的瑞幸咖啡于2020年4月自曝業績造假22億元，陷入重磅丑聞。隨之而來的是股票暴跌、停牌退市等連鎖反應，發展前景堪憂。
不過，瑞幸咖啡并未就此淡出公眾視野。在申請破產保護、推進債務重組等事項后，瑞幸咖啡巧借營銷路徑走出了一條翻身“逆襲”之路。
2021年，瑞幸咖啡打造出了首款爆款產品——生椰拿鐵，并依托低價競爭優勢，避開了與星巴克等高價咖啡品牌的正面競爭，當年銷量突破1億杯。此后，瑞幸咖啡在爆款、平價思維上持續發力，新品不斷推陳出新，甚至每年推出一款“王炸”單品。如2022年，瑞幸咖啡推出的生烙拿鐵在上市首日銷量突破超131萬杯，其余單品在社交平臺上斬獲大批消費者關注，產品價格也打出9.9元、贈送優惠券等福利。
另一邊，瑞幸咖啡也在品牌營銷上動作不斷。記者在瑞幸咖啡官方平臺檢索后發現，2021年以來，瑞幸咖啡不斷推出聯名舉措，僅2023年就與“哆啦A夢大電影”、“嘉德藝術·克萊因藍展”、“華夏銀行”、“茅臺”、“動畫IP貓和老鼠”等推出了聯名產品，以及杯套、紙袋、卡面等聯名周邊。
部分聯名產品更是一舉出圈。如今年9月，瑞幸咖啡與茅臺聯名推出的醬香拿鐵在上市首日單品銷量超542萬杯，單品銷售額超1億元，刷新瑞幸咖啡單品紀錄。緊隨其后推出的“貓和老鼠”聯名款周邊產品也在上市后沖上熱搜，更在社交平臺上掀起網友們的熱議和“種草”。
營銷頻頻出圈下，瑞幸咖啡的經營業績也迎來高漲。據瑞幸咖啡發布的2022年財報顯示，全年總凈收入為132.93億元，同比增長66.9%；凈利潤為11.56億元，營業利潤率為8.7%。同時，財報也公布稱，在門店數量方面，瑞幸咖啡已超越星巴克成為國內門店數量最多的現制咖啡品牌。
另據瑞幸咖啡于今年8月披露的最新財報，2023財年第二季度，凈收入為62.01億元，同比增長88.0%；凈利潤為9.99億元，同比扭虧為盈。截至2023年第二季度末，瑞幸咖啡的門店數量為10836家。對比來看，星巴克在全國的線下門店數量為6500家。
不過，品牌業績向好的同時，瑞幸咖啡在營銷上也難逃“翻車”。今年6月，瑞幸咖啡推出的“昆侖煮雪”新品，被指侵權國內新銳香氛品牌“觀夏”的“昆侖煮雪”商標。對此，觀夏官方公開回應稱“與瑞幸從未有過任何合作，并不存在聯名情況”。
而除了產品名稱“撞車”外，瑞幸咖啡“昆侖煮雪”咖啡的廣告語也陷入爭議。據媒體報道，瑞幸咖啡宣稱該產品“靈感源自東方植物香”，被指與觀夏的宣傳標語“你的東方植物調”非常相似。
“瑞幸咖啡在經歷業績造假丑聞后，能夠憑借營銷重新樹立品牌形象和口碑，說明其在品牌建設和營銷方面有一定的實力和能力。”盤古智庫高級研究員江瀚在接受未來網記者采訪時表示，瑞幸咖啡在食品安全和營銷上的多次翻車，也確實暴露出其在企業管理制度、監管機制、人員素質等方面的漏洞。如果不能及時有效地解決這些問題，將會對其未來發展帶來很大的隱患。
來源：未來網 記者：凌萌 共2頁 上一頁 [1] [2]
紅商網優質內容還將同步分發到公眾號、視頻號、頭條號、西瓜抖音、網易號、搜狐號、企鵝號、百家號、好看視頻、新浪微博等國內主力流量平臺。
|
