瑞幸咖啡又登熱搜。
近日,一則《什么?瑞幸又和大牌搞聯名了?》的圖文引發關注,#瑞幸要和dior聯名了嗎#一度登上熱搜榜單。對此,《證券日報》記者撥打瑞幸官方客服電話求證,瑞幸咖啡方面回應稱:“暫時沒有接到通知,我們是以系統公告為準的。”
發布上述瑞幸聯名大牌相關物料的網友亦發布公告,稱該組物料并非官方真實信息,僅為個人設計練習。目前,該網友已刪除相關圖片。
快消品聯名大牌,為何被消費者青睞?聯名會是提振快消品銷量的“萬能藥”嗎?
快消品頻頻跨界聯名
快消費與奢侈品聯名早有先例。此前瑞幸咖啡高調與貴州茅臺聯名推出“醬香拿鐵”,在正式上線之前就已登上熱搜。主題產品醬香拿鐵一度出現一杯難求的斷貨狀態。9月5日,瑞幸咖啡官方數據顯示,醬香拿鐵單品首日銷量突破542萬杯;單品首日銷售額突破1億元。
今年5月,喜茶與意大利奢侈品品牌FENDI的聯名產品“FENDI喜悅黃”茶飲風靡朋友圈,憑借“年輕人的第一個FENDI”火上熱搜;此前,MANNER與路易威登 Louis Vuitton聯名推出的限時書店也風靡一時。
快消品為何頻頻跨界聯名?華福證券食飲首席分析師、大消費組長劉暢在接受《證券日報》記者采訪時表示,“聯名”是消費品公司擴圈的一個常見手段,有助于公司目標人群的擴大,能夠實現更大維度的宣傳,實現一加一大于二的效果。
“瑞幸聯名取得比較好的市場反應,給市場的借鑒意義首先就是要選擇比較合適的聯名品牌,能夠對品牌本身實現比較強的賦能,同時也能實現自身定位的目標人群的擴大;其次就是聯名的時候要懂得將配套的營銷、宣傳都跟上,比如與互聯網話題相配合,進一步擴大聯名效果。”劉暢對《證券日報》記者說道,“品牌聯名如果能有持續性,或者說能夠通過一個聯名沉淀一個大單品的話,那就更好了。”
跨界聯名并非快消品的“萬能藥”
跨界聯名也并非快消品的萬能良方。此前就有茶飲品牌出現了與合作方聯動終止合作的情況,也有品牌因聯名深陷負面輿論。
“加入跨界聯名潮也是有風險的。”國內咨詢機構Co-Found智庫研究負責人張新原在接受《證券日報》記者采訪時表示,“例如,必須要確保與合作品牌的形象和價值觀契合,以免聯名合作出現格格不入或負面影響。此外,品牌在選擇合作伙伴時,需要考慮到潛在的競爭關系以及聯名對品牌或產品可能產生的影響。不僅如此,對于步入聯名領域的品牌來說,還需要仔細管理聯名產品的質量和品質,提供給客戶值得信賴的產品和服務。”
廣東省食品安全保障促進會副會長朱丹蓬對《證券日報》記者表示,企業在進行跨界聯名的時候需要了解,這是一個體系工程,并不是一個一錘子買賣,需要有長期主義的理念。
來源:證券日報之聲
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