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戴珊攜淘天背水一戰

  來源:全天候科技 劉寶丹

  馬云回國、阿里分拆、張勇去職……,2023年的阿里巴巴震蕩不息,重新回歸的十八羅漢之一戴珊,在這場風暴中接過權杖,執掌獨立后的淘天,試圖力挽狂瀾,重現電商之王的榮光。

  作為阿里最核心的業務,淘天這幾年被拼多多、抖音等搶去了很多風頭,增長也在放緩,這是張勇離開的根本原因,也是戴珊的發力點所在。

  在馬云的“回歸淘寶”指導下,今年的雙十一,淘天作為首創者,在這個電商平臺貼身肉搏的最大戰場,迎來反擊的機會。戴珊祭出一系列新招,借助“價格力戰役”爭奪全網定價權,直指拼多多的核心。

  不過,今天的互聯網、電商江湖,早已不同以往。京東、拼多多、抖音、快手、小紅書……,每一個都是強悍的對手,淘天要想在前所未有的競爭中守住老大地位,并非易事。

  15年前的第一屆雙十一,戴珊就在現場,見證過那驚人的爆發,F在,她必須重新找回主動權。

  01

  出擊

  這是阿里分拆后淘天的首個雙十一。

  10月20日,淘天特意舉辦了一場三年來最盛大的發布會,并公布了今年雙十一的策略,低價成為核心。

  具體來看,除了滿300減50,淘天首次推出官方立減,幅度在15%以上,淘寶直播還推出“閃降”活動,提供最低價。根據淘天數據,超8000萬熱銷商品降至全年最低價。

  戴珊發起的這場價格力戰役的關鍵,是給商品價格做評級,據此分發流量,最高的五星代表全網最低價,商家無需付費,就可以獲得淘寶的大量流量。

  直接給最低價商家灌流量,這也是拼多多的打法,淘天用真金白銀向對手發起反攻。這也意味著,淘天做好了短期犧牲利潤的準備。

  值得一提的是,為了給商家引流,淘天還和騰訊達成世紀大“和解”,首次接入微信廣告渠道。

  大力度促銷的背后是淘天的焦慮。過去兩年,受到電商增長放緩和新勢力崛起的雙重影響,淘天業績持續下滑。

  根據財報,去年二季度開始,阿里的中國商業收入連續四個季度出現輕微下滑,尤其是代表國內電商廣告和傭金收入的客戶管理收入(CMR)持續下降,降幅高達10%、7%、 9%、 5%,這是淘天最核心的收入來源。

  今年3月,馬云回國,開始打破這種被動局面,他主導進行了阿里史上最大的一次組織變革,淘天從集團獨立出來,聚焦主業,不再為虧損的本地生活和國際業務等輸血。

  此外,馬云還給淘天指明了回歸淘寶、回歸用戶、回歸互聯網的三大方向。

  基于此,重新出山掌舵淘天的老將戴珊,將中小商家放在了最重要的位置。中小商家是低價市場的主力,也是拼多多崛起的關鍵力量。

  戴珊迅速將淘天旗下的產業中心分拆成三大部門,即品牌業務、中小企業、超市業務發展中心,全面服務不同類別的商家。

  戴珊還花了很多時間傾聽商家的意見。過去半年,她帶著各業務負責人去廣東潮汕產業帶做了一次密集調研,又在客戶日將商家請進公司,當面聽取他們的訴求。

  這些努力取得了成效。數據顯示,7月至9月,天貓新入駐商家數量同比增長105%,3個月時間商家入駐總數已超去年半年,其中,42%是制造產業帶工廠創立自有品牌。

  機構數據則顯示,淘寶APP在2023年二季度的月活達到8.77億,居電商APP第一。

  而本次雙十一,是15年以來參與玩家數量最多的一次。

  有資深電商人士認為,淘天的這套打法直指拼多多,一方面想要重建用戶低價心智,一方面可以迅速做大電商規模,重現王者之風。

  根據淘天數據,10月24日晚,天貓雙十一開啟預售,1小時內,1300多個品牌的成交額增長超過200%;淘寶直播四小時內破億直播間數量超過12個。這說明,淘天雙十一大促的策略已經初步體現在銷售成果上。

  戰果如何還要等大促結束,對手們都亮牌之后,才會最終揭曉。不過,作為阿里最有權勢的女人,戴珊的種種動作皆預示著,淘天已經發起全面反攻了。

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