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來源：新浪財經 原祎鳴
“經常用腦，就喝六個核桃”。
曾幾何時，六個核桃的廣告語響徹大街小巷，成為Z世代們的童年回憶，甚至成了一代人備戰高考的“利器”。
不過此前不少專家都指出，“六個核桃”廣告被指虛假宣傳：一罐240毫升的“六個核桃”飲品中，蛋白質含量為1.44克。按蛋白質含量推算，飲品中其所含核桃數為1.87個，不足兩個核桃。
今年春節，六個核桃推出了新包裝對策，取名為“六六大順賀歲罐”，將六與“六六大順”諧音，再將“核”與“合”“和”諧音，取和順、和睦、和諧之意，“桃”諧音“逃”，有逃脫、趨吉避兇之意。打算喚醒中國人血脈里的文化認同。
營銷創意雖好，但當一款本就備受爭議的飲品，掛上玄學的標簽，它還能走多遠？
養元飲品一直在走下坡路
不僅在春節，在今年高考之際，六個核桃又推出了“孔廟祈福罐”，契合“孩子高考多喝六個核桃”的廣告語，負責人表示，其象征著“核桃智慧”和“孔子智慧”的結合，希望能給全國考生帶來六六大順、金榜題名的美好祝福。
值得注意的是，這個曾經家喻戶曉，曾稱為超市里的“硬通貨”的六個核桃，如今已經淪落到了超市的角落，成為Z世代“記得，但不一定買”的童年回憶。
一份由微博發起的投票顯示：以前喝過，現在不喝的人占比為37%，這說明著六個核桃已經丟失了至少三分之一的客流群體。只有逢年過節走訪時會喝的消費者占比為14%，多過很喜歡喝，一直在喝的8%的消費者，而有占比41%的人群表示，自己從未喝過六個核桃，以后也不打算喝。
要知道，六個核桃的主體公司養元飲品在2008年至2011年間，營收增幅以每年接近100%的速度野蠻增長，六個核桃橫空出世后幾乎難尋敵手。
2015年，養元飲品營收高達91.17億元，成為中國核桃乳行業領軍企業，一度讓行業側目。不過，其自2017年開始便營收疲軟。2016年至2017年，養元飲品的營收分別為89億元、77.4億元，同比分別增長-2.38%、-13.03%，業績增速明顯放緩。
到了2019年，養元飲品直接開啟了營收凈利雙降模式，2022年，養元飲品的營收為59億元，距離頂峰時期已收縮了三分之一，而凈利潤則為14億元，利潤直接為2018年的一半。
在財報中，養元飲品也坦然承認了六個核桃的銷售額與春節送禮相關性極大。其在財報中表示，因受新型冠狀病毒疫情影響，消費者減少甚至取消了聚餐和走親訪友，導致公司產品市場需求下降。
雖然今年前三季度，養元飲品的總營收45.87億元，同比增長9.6%；歸屬于上市公司股東的凈利潤為12.89億元，同比增長27.98%。
但疫情后消費水平恢復的數據與疫情時期的數據對比似乎意義不大，從整體發展來看，養元飲品仍走在下坡路上。
營銷研發無果，專家稱形成了負向螺旋
在“經常用腦，多喝六個核桃”的廣告語自2009年橫空出世后的14年，都沒有將傳播矩陣進行擴大和更新。2022年，受挫的養元飲品開始在電商、直播、社區、O2O 等新興渠道出現，還合作了東方甄選、羅永浩、辛選等熱門主播。
但事實上，六個核桃時至今日仍然沒有破圈的營銷動作。
在推出新品方面，養元飲品除了六個核桃外，再無破圈產品。2018年，養元飲品曾推出枸杞飲料“養元紅”，稱該產品每罐特別添加35顆“枸杞黃金產區”西北優質特級枸杞，隨后又推出核桃咖啡乳和植物基酸奶“發酵核桃乳”。
但目前在電商平臺以及線下超市，均不能檢索到枸杞飲、咖啡乳等新品。 共2頁 [1] [2] 下一頁
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