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“逃脫不了小而美的宿命”
重拳出擊的小紅書，確實讓一些商家和品類在平臺迎來風口。
曾操盤多個新銳輕食品牌的迪安告訴媒體，她感覺今年下半年入局小紅書做種草的品牌變多了。除了美妝、時尚、家居、寵物等既有優勢類目，手機、3C、汽車等生活方式相關的品牌，近期在小紅書的投放動作也都加大了。
從目前的情況來看，一些講究調性的品類和品牌，確實可以在小紅書放大優勢。
業內人士表示，一些高客單價、注重長期使用價值的品類，用戶往往從材質、耐用、設計、舒適性等多方面進行挑選，被主播話術帶動產生購買欲望的情況較少。這些直播電商行業中的冷門類目，更容易在小紅書上有所突破。
尤其是家裝家居，是繼美妝、服飾后，最值得被重點關注的品類。家裝家居類目博主“一顆KK”，就是小紅書直播銷售榜TOP10的?？?。截至目前，她在小紅書的粉絲量38萬，近三月累計銷售額1303.44w，9月家裝節單場直播中銷售額551.1w。
一顆KK小紅書賬號和直播間 圖源：小紅書
但那些強調性價比的產品，可能并不太適合小紅書。
比如日用和食品等剛需品類，線上銷售的主陣地依然在傳統電商。一方面，消費者們更習慣在大促時去傳統電商平臺囤貨；另一方面，小紅書的宣發運營成本不低，而這些品類的利潤空間有限，兩相對比之下投入產出比不高。
上述調味品品牌創始人告訴億歐新消費，自己曾嘗試過在小紅書做直播，但后來又放棄。“我們的品牌定位處于中端，所以小紅書平臺對我們來說，既重要又沒那么重要。我們一定會去做，但不是最重要的渠道。”
她告訴億歐新消費，不同屬性的品牌在小紅書內部的重視程度肯定是不一樣的。高奢或者差異化、生活性比較重的一些產品，在小紅書上獲得的扶持力度肯定會比較大；但比較接地氣的品牌、或者大眾化價格的品牌，就不太符合小紅書的調性，得到的扶持傾斜度也不會多高。
談到小紅書電商在消費者和商家眼中的價值，上海財經大學數字經濟系教授崔麗麗認為：“小紅書終究逃脫不了小而美的宿命。”
一方面，這種局面由小紅書的用戶群體決定。
天風證券研報數據顯示，小紅書用戶畫像整體偏年輕，25-35歲人群占比達到42.16%，男女用戶比例大概為3：7；從地區分布來看，超46%的用戶人群分布在一二線城市，年輕且高消費群體持續為平臺賦能。
千瓜數據也總結了小紅書用戶群體的六大標簽：Z世代、新銳白領、都市潮人、單身貴族、精致媽媽和享樂一族。這些群體被業內稱為高價值、高影響力、高活躍度的“三高人群”，他們消費時多數注重品質和品牌，不會將性價比作為唯一購買要素。
圖源：天風證券
另一方面，小紅書主推的買手電商模式，也注定難以主導大眾消費群體。
此前，柯南曾對小紅書的買手做了具體的特質分析。她表示，小紅書上的買手需要同時具備專業性和用戶洞察力，能夠在建立信任關系時傳遞商品價值，持續服務。所以做小紅書的買手必須需要有品味、有專業性，才能使粉絲相信自己的選品能力。
但買手的品味通常極具個人風格，帶動的粉絲和消費群體注定有限。尤其是在整個消費降級的環境下，小紅書這種標榜審美和品味、客單價又高的電商模式，只能在消費能力較強的小眾范圍內蔓延，很難在大眾群體中實現“全民搶購”。
雖然逃脫不了小而美的宿命，但不代表小紅書做電商沒希望。
“市場本來就是多樣化的，有大眾市場就有小眾市場。小紅書走的就是與拼‘規模’的傳統電商平臺不同的道路。”崔麗麗仍覺得，如果小紅書專注于細分市場，還是有不小的發力空間。
“規模是靠基數和大眾消費來支撐，但小紅書顯然更偏向‘陽春白雪’，走小眾、高溢價、高品質消費。但這條路注定不好走，需要通過買手、KOL與消費者建立起更高層面的對話和信任，才能實現商業價值擴展的可能。”
參考資料：
1、《小紅書十周年，不再搖擺》，獵云網
2、《B站、小紅書，征戰雙11》，定焦
3、《小紅書終于妥協，買手電商能搞來錢嗎？》，澎湃
4、《5個月賣500萬，誰在小紅書上賺錢了？》，天下網商
5、《小紅書“中等生”：33萬粉絲，一場直播銷售額破500萬》，藍鯨財經
來源：億歐新消費 陳卓
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