小紅書電商，注定難賺錢

　　全力押注電商的一年

　　亟需補足短板的小紅書，畢竟全力投入電商才一年。

　　眾所周知的是，小紅書走過了10個年頭，一直定位為生活分享垂直社區。從最早的海淘攻略，到種草穿搭美妝，再到如今覆蓋食品、母嬰、家居、旅游等方方面面，小紅書一直希望在維持社區氛圍的基礎上，尋求內容種草帶來的商業變現。

　　但直到去年，小紅書仍將社區的戰略位置放在首位。2022年1月，小紅書將電商部門歸為社區部門下的二級部門，彼時小紅書聯合創始人毛文超在內部強調，小紅書增長來源于社區，交易是社區生活的重要組成部分，因此要將電商放在社區里。

　　但這樣做的結果是，社區氛圍成了小紅書最大的護城河，但商業變現卻成了小紅書最大的難題。據媒體報道，2022年小紅書用戶規模翻番，但商業化營收只增長了20%。

　　在持續虧損的壓力下，小紅書終于不再擰巴。今年年初，小紅書主動打破內容社區和商業化之間平衡的煙瘴，全面擁抱電商。

　　首先是調整內部組織構架，電商等業務部門迎來升級。2023年3月，小紅書將歸屬于社區部旗下的直播業務組，提升為獨立的一級部門；8月，小紅書整合了電商和直播業務，組建新的交易部，與社區、商業部門平行。

　　然后是對既往電商路徑的調整。小紅書先是在9月4日，宣布在10月初關閉自營電商平臺“小綠洲”；然后于9月15日發布公開信表示，將于11月16日關閉自營平臺“福利社”。至此，小紅書不再親自下場做自營電商，而是專注于內容驅動，搭建服務第三方賣家的電商平臺。

圖源：小紅書

　　最后是提出新的概念——All in買手電商。在今年8月的link電商伙伴周，小紅書高調宣布“買手的時代已到來”，并表示買手、主理人等個體已經成為小紅書電商的關鍵角色，鼓勵品牌在平臺開設買手型賬號。

　　按照小紅書COO柯南的說法，小紅書上的買手可以是包括主理人、商家創作者等任意一個個體，大多是在小紅書處于中腰部位置的博主。這個群體可以通過自己的審美、品味篩選出符合自身標簽、粉絲調性的商品，再通過直播或圖文筆記把貨賣出去。

　　柯南篤定，基于小紅書的特質，只能有買手電商，而沒有直播電商。據媒體報道，她希望通過買手模式吸引消費者完成銷售，而不直接復刻李佳琦、瘋狂小楊哥等成熟的主播帶貨的模式。

　　小紅書要擁抱買手其實早有端倪，董潔、章小惠就是最早走紅的一批買手。

　　演員董潔在今年于小紅書開啟直播帶貨。她注重審美和品味，以“慢直播”風格出圈，向粉絲娓娓道來自己的購物心得，強調“董生活”、“做自己生活的主理人”。其直播間商品價格也較高，有單價5200元的Ms MIN開衫，也有4932元一雙的Uma Wang芭蕾舞鞋。

　　今年1月，作為“直播新手”的董潔在小紅書首次開啟直播帶貨，就一舉沖上熱度榜第一。2月底，董潔第二次直播帶貨，再次登頂帶貨榜首，據估計GMV達到3000萬元。3月末，董潔的第三場直播帶貨，GMV已經超過6000萬元。

圖源：小紅書

　　董潔之后，知名美妝、穿搭博主章小蕙也在小紅書收獲擁躉。

　　章小蕙也是一位極具個人風格和審美品位的買手。今年5月22日，她帶著自己的“玫瑰直播間”在小紅書開啟帶貨首秀。數據顯示，這場直播持續時間近6個小時，期間霸占小紅書帶貨榜TOP1，總觀看人數近百萬，銷售額突破5000萬。

10月15日晚6點到次日凌晨1點，為了給即將到來的雙11大促預熱，章小蕙在小紅書開啟第二場帶貨直播，銷售額破億。細數章小蕙的直播間貨品，包括MY.ORANICS、HAIRMAX等在內的5個品牌銷售額破500萬，均為國際品牌，走中高端路線。

　　借助董潔、章小蕙走紅的契機，小紅書也迅速發布了一系列扶持直播的動作，比如為相關筆記和直播間提供百億流量扶持，提供海量貨盤選品，提供全鏈路營銷工具。

　　在頭部主播的帶動和平臺的大力扶持下，小紅書已經涌現了多位買手型主播。

小紅書9月發布的數據顯示，過去一年半時間，小紅書電商買手和主理人規模增長27倍，購買用戶數增長12倍；今年618大促期間，商品筆記轉化率提升超過25%；而今年雙11，小紅書也迎來了更多的新主播來此躍躍欲試。

　　　　紅商網優質內容還將同步分發到公眾號、視頻號、頭條號、西瓜抖音、網易號、搜狐號、企鵝號、百家號、好看視頻、新浪微博等國內主力流量平臺。