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來源：電商報Pro 吳昕
淘寶直播大力扶持垂類直播間
淘寶直播的風向正在轉變。從造勢大主播到扶持店播，現在紅利流向了垂類直播間。
近日淘寶直播播運營團隊與各大機構負責人在阿里西溪園區開了一場“Q3季度垂類主播機構閉門會議”，會上淘寶直播團隊負責人元戈給出了明確提示，“現在是垂類主播成長的紅利期”。
過去一年時間里，各大電商平臺均遭遇到了不同程度的增長瓶頸，即便是之前大熱門的直播電商，也失去了往日沖勁，難以背負平臺GMV增長的重任。
去年雙11開始，羅永浩、俞敏洪和李誕接連入淘，這被解讀為頭部直播間跨平臺直播的趨勢。這個角度當然沒有問題，但具體到淘寶直播這邊，反映出的實際背景是平臺上中腰部主播群體的支撐不足，在頭部直播間說盡行業所有故事后，青黃不接的狀況為淘寶直播未來增長打上問號。
而于是同樣存在流量焦慮的東方甄選和交個朋友在當時與淘寶直播一拍即合，從外部引入頭部主播，其立竿見影的效果成為淘寶直播找尋新增量的第一步。
然而這種增長不可持續。類似李佳琦、東方甄選這樣的超頭部主播數量有限，淘寶直播的電商基因、抖音的內容基因，都在一定程度上賦能過這些頭部、超頭部主播，但要復制類似的成功，并沒有一套行之有效的方法論。未來當所有頭部主播都被籠絡入淘，會進一步加劇馬太效應，導致頭部、次頭部和中腰部直播間出現斷層。
（圖源：淘寶直播）
去年9月1日的淘寶直播盛典上，淘寶方面宣布進入2.0的新內容時代，將直播本域與首猜、逛逛、搜索、有好貨等手淘場域，以及點淘場域的“公域貫通”，甚至將流量分配機制從單一的成交指標改為成交、內容 一切都為內容化讓路。
從目前看來，真正能夠支撐起一個平臺內容生態的，不是那一小撮最頭部的直播間，而是不同垂類下的中腰部直播間。頭部直播間已經實現品牌化渠道化，開始向供應鏈管理邁進，圍繞直播間品牌打造類貨架模式。他們對于內容的打造并沒有外界想象中那么急迫，而且由于直播間觀眾體量巨大、人群畫像更為復雜，他們在直播內容的探索更加畏手畏腳，稍有不慎就會導致既有客群流失。
矩陣、垂類與想象空間
在這一點上，東方甄選的做法最為典型，在東方甄選主號穩定后，新東方迅速轉變思路，開始培養美麗生活號。當美麗生活號實現了千萬GMV后，“將進酒”和“看世界”等賬號成為推廣重心，以一個頻道對應一個品類的方式實現直播間矩陣打造，在最大程度上保障品牌影響力推廣到電商全賽道。
目前東方甄選旗下主打自營品牌的“東方甄選自營產品”，美護品類的“東方甄選美麗生活”，主打地域特色食品生鮮的“東方甄選看世界”，推薦書籍的“東方甄選之圖書”和酒水品類的“東方甄選將進酒”這5個賬號，都在各自垂類成為頭部。
這些矩陣號幫助了靠知識性直播出圈的東方甄選再度實現內容和產品層面的雙重擴容，開辟多條增長曲線。
過去幾個月時間的市場反饋基本驗證了這套方法論的行之有效：東方甄選主賬號連續6個月位列抖音達人帶貨榜榜首，矩陣號“美麗生活”能夠基本夠到抖音帶貨前十的位置。
隨著抖音平臺去中心化的流量分配機制進一步推進，東方甄選主號的流量在一定程度上受到限制，其增速顯著放緩，成交額也出現下滑。但在美麗生活等垂類矩陣賬號的支撐下，整個東方甄選直播業務依然保持著不錯的上升市場。
阿里在今年組織巨變后宣布回歸用戶、回歸淘寶、回歸互聯網，尤其是淘寶被馬云欽點，視作未來幾年內阿里穩固基本盤的重要保障和增長極。在此之前，十八羅漢之一的戴珊曾作為淘天集團一號位強調“淘寶將以遠超之前的投入推進全面內容化。”
（圖源：淘寶天貓618商家大會）
如今看來，淘寶內容化的希望，很大程度上寄托在平臺上的創作者身上。過去一年中，淘寶直播用戶同比增長超70%，直播引導進店人數同比增長近100%。廣大垂類直播間為淘寶直播平臺DAU的高增速做出了重要貢獻。 共2頁 [1] [2] 下一頁
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