來源：餐飲老板內參 余從
01
有品牌做極致性價比
有品牌做貴價傷不起
兩種風格迥異的場景撞到一塊去了，內參君有些看不明白。
連鎖餐飲品牌相繼推出價格優惠的餐品，開啟“性價比”大戰。
其中最明顯的就是咖啡，單價已經“卷”到9塊9以下了。有的品牌賣8塊8一杯，有的品牌賣7塊9一杯，西貝子品牌賈國龍功夫堡更是賣出美式3元，拿鐵5元的價格。
飲如此，餐也是如此。
近段時間，西少爺推出了多款價格優惠的餐品及套餐。比如酸辣粉9.9元/碗；包含2個肉夾饃、1碗面食、1杯飲品的“雙饃四件套”，只需要25元。
多個餐飲品牌比拼性價比，掀起低價潮。但也有不少品牌反其道走“輕奢”路線，其中一些還飽受歡迎，排隊也難買。難買到上新聞，上新聞也繼續火熱、繼續難買。
比如前幾個月上海新開的日本吐司品牌銀座仁志川，一條吐司定價98元，到“黃牛”手里翻翻倍，變成300塊一條。即便按原價98元算，買一條這樣生吐司的錢也可以買10袋桃李的吐司了。
今年上半年貝果流行，不少當紅品牌也是賣出了60元一個的價格，消費者依然是買！排隊買！
高定價也有搞砸了的，被消費者叫“刺客”。“刺客”太多了，這個名字索性不歸任何一個品牌，整個品類共稱，比如“麻辣燙刺客”、“酸奶刺客”、“冰淇淋刺客”……可見，不少大眾此前認知為“平價”的品類，今年有不少品牌在做“高定價”。
為什么今年餐飲定價這么“怪異”？“怪異”到很多東西的價格都可以被拿過來玩“猜猜這個多少錢”的游戲。
并且，似乎成規模的連鎖餐飲品牌更偏向“實惠”路線，門店數量較少的、近期突然流行的，更偏向制定高于行業平均水平的定價，或者被炒作出高于行業平均水平的定價。
�。ㄗⅲ阂陨嫌^察僅為一種趨勢，不適用于每一個具體的餐飲品牌。）
02
為什么小品牌價格飛漲
“大牌”反而便宜？
兩種定價背后是兩種策略。
連鎖餐飲品牌低定價，意在觸及、覆蓋到更多消費者，建立、加固品牌和消費者之間的聯系，培養消費者關注品牌、購買品牌產品的相關消費習慣。讓消費者始于低價，陷于實惠、忠于產品、久于品牌。
連鎖餐飲品牌已經意識到，忠實消費者是重要的品牌資產。要做穿越周期的“國民品牌”，得讓大部分人消費得起、持續復購。
“領頭羊們”有這個意愿，也有這樣的能力支持它們玩“低價”。
這些能力指的是和門店規模相關的議價能力、和品牌建設規劃相關的供應鏈能力、以及資金鏈等。
為了品牌的長遠發展，“領頭羊們”愿意“犧牲”短期的利益，降價換更多消費者嘗新、復購。品牌花較小的成本，給顧客“價格經濟、體驗超預期”的消費體驗。
新餐飲品牌、以及門店規模較小的餐飲品牌，和“領頭羊們”面對同樣內卷的環境，但除非是“老餐飲人”的“新作”，不然他們很少有“領頭羊們”擁有的物資。
在這個競爭壓力較大的市場環境中，他們的重中之重是搞明白餐飲玩法，想方法活下來。“低價”戰略對他們而言，無論心足不足、力都沒那么足。
成都一家咖啡館的老板告訴內參君，自己有供應鏈資源，在“9.9元大戰”前，品牌有供應鏈優勢可以做到物美價廉，定價十幾塊錢，也有不少顧客。但大品牌降價后，她就犯愁了。按照從前的品質，她沒法做到個位數的價格。
北京一家火鍋串串店老板說，自己沒有降價的打算。“成本都在漲。只要創新足夠有品牌特色，菜品銷量也不會差。顧客還是愿意為好看的好吃的東西付錢。”
03
貴價背后是誰在買單？
商場中，大品牌推出的“打骨折”套餐，西少爺、麥當勞、塔斯汀等一眾品牌旨在讓你僅需花上十幾元，就能在窗明幾凈的座位上，吹著冷風，吃上一頓舒適的午餐。
盡管跟多人戲稱這種套餐為“窮鬼套餐”，但奈何打工人，看到這十幾元的價格，心中便分外妥帖。
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