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前幾天看到一個討論，哪些產品容易在直播賣爆？
有人總結是10秒內可以看到效果的“魔術型產品”。
而據操盤手爆料，很多積極擁抱直播的新消費品牌，ROI做到1：1一點不稀奇，甚至有品牌把ROI1：0.7解讀成“三倍回報的生意”？
魔術產品適合直播，這肯定沒毛病。但是不是只有魔術產品才適合直播？答案也是否定的。
我們可以用雙十一期間的數據論證一下。你會發現，直播給不同行業，包括平臺競爭格局帶來的變化值得關注。
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今年雙11期間，全網可統計的直播GMV為737.6億（星圖數據），同比增長1.18%；而雙11大盤是9651.2億（網經社數據），同比增長12.22%。照此數據，直播電商的雙11滲透率約為7.6%。
但是放到不同行業看，差異極大。直播電商影響最大的三個行業：服飾，美妝，珠寶。這一點可以從兩個方向印證。
一是主要直播電商平臺的行業份額。
先看抖音，官方戰報顯示，抖音電商今年雙11GMV同比2020年增長224%，據飛瓜數據，服飾、美妝、珠寶三大品類分列抖音成交額行業TOP3。
快手電商今年雙11GMV同比增長433%、訂單數同比增長350%，據飛瓜數據，今年美妝護膚品類取代長期霸榜的服飾鞋靴品類，成為快手銷售額最高的品類，珠寶是第四。
雙11期間，個護美妝占淘寶兩大頭部主播薇婭李佳琦直播間成交份額，分別為47%和72%。兩位頭部主播雙11期間都舉辦了珠寶節專場。
二是直播占具體品牌雙11業績的比例。
華熙生物旗下的個護品牌夸迪，今年雙11全渠道銷額5.3億+，其中天貓3.5億+。直播貢獻比例達到多少呢？
僅李佳琦直播間的銷售額3.22億就占夸迪旗艦店雙11全期GMV的92%。如果再算自播，以及其他達人直播間帶貨，可能已經完全直播化。
這是美妝行業的例子，另一個珠寶行業的例子。周大生今年雙11重點發力品牌自播，雙11期間連續直播時間長達522小時，天貓自播直播間成交額達5700萬，占總成交額的30%以上。今年周大生還上了薇婭直播間，雙11首場預售直播銷售額4500萬。也就是說，周大生今年天貓雙十一的直播滲透率在50%以上。
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為什么這三個行業直播滲透率這么高，相比全行業7.6%的平均水平，高了幾倍甚至十幾倍?
以雙11行業大盤來看，家用電器、手機數碼都是單價高、購買決策相對長的商品，不適應直播間快速逼單出GMV的需求，所以即使市場份額大，主播也不會選擇主推這種商品。
緊隨其后的服裝、個護美妝，購買群體和觀看直播群體（女性為主）契合，相對有利于發揮直播間直觀展示的特點，市場空間又大，于是成為主播們的主攻陣地。
不過服裝、個護美妝其實算不上典型的短消費決策鏈路產品，純靠主播展示推薦雖然可以賣出去，賣爆是很難的。觀察市面上直播賣爆的服裝個護美妝案例，都是先在全域種草，比如很多賣衣服的主播，除了短視頻預熱，在直播中也要用大量時間預熱種草。 共2頁 [1] [2] 下一頁 關注公號：redshcom 關注更多: 直播 |
