看慣了此前“草莽”般的商業成功后，變化已悄然降臨。

　　曾經高呼著“燒錢就會勝利”的企業們，如今面對的是另一個世界：資本趨于冷靜，市場環境飛速變化，企業不能只靠“敢闖”二字立足。

　　如何在行業周期中實現變革，如何更長久地走下去，是所有企業共同面對的問題。

　　身處新周期，中國膳食營養補充劑（VDS）行業的龍頭企業湯臣倍健，同樣也在思考，嘗試走出一條革新之路。

　　新周期中存敬畏

　　后疫情時代，健康成為全民關注的焦點，國內VDS行業滲透率不斷爬升。

　　據歐睿數據，2023年中國維生素與膳食補充劑行業零售總規模為2253億人民幣，增速約為11.6%。另據國家統計局，2023年社會消費品零售總額同比增長7.2%，中國VDS行業增速居于各類消費品前列。

　　對比國內外可以發現，2023年中國VDS人均消費僅略高于全球平均水平，約為美國的22%，澳大利亞的1/3。

　　作為VDS行業的龍頭，湯臣倍健穩中有進，2023年全年實現營收94.07億元，較上年同期增長19.66%，歸母凈利潤達17.46%元，同比增長26.01%。據歐睿數據，市場份額為10.4%，略有提升，穩居第一。

　　明明取得高于行業的平均增速，可湯臣倍健董事長梁允超卻直言，“沒有任何自喜的理由”。

　　這種憂患意識不是自謙，而是對市場和消費者的敬畏。

　　《36氪》就曾報道，“只要有一個品類火了，大家就會一窩蜂地跟進”。

　　據不完全統計，紅杉資本、梅花創投、GGV紀源資本、黑蟻資本、北極光創投等知名投資機構動作不斷，近三年來已經有超20家新晉品牌斬獲融資。哈藥、海南海藥等老牌藥企加碼VDS電商業務，就連華熙生物這樣的原料供應商也緊跟插上一腳，布局功能性零食領域，戰火愈演愈烈。

　　渠道也正在變革，電商搖身成為VDS最大渠道。尤其抖音、快手等興趣電商興起，讓流量更分散的同時，還快速捧起一批主攻單品的新秀。

　　資本、新秀、老牌、跨界，短短幾年百花齊放，匯聚一堂。然而繁華背后，有機也有危。

　　首先是流量的危機。

　　在那些耳熟能詳的商戰中，隨著競爭者的涌入，行業從藍海發展到紅海，容易陷入“犧牲利潤擴大規模”的模式，從而轉變為“燒錢”、“低價”的戰爭。比如早年間的外賣千團大戰，其后的網約車燒錢補貼，再到3個月燒光60億的共享單車，期間固然誕生了行業巨頭，但又有多少企業從追風到隕落。

　　中國互聯網進入流量下半場，“價格戰”誰都會用，但一味依賴低價，隨之可能產生諸多亂象。比如盲目追求利潤而偷工減料，產品質量無法保證，總有一天會傷害到消費者以及企業自身。

　　在多次公開場合，梁允超曾強調：“舌尖上的行業，刀尖上的企業。VDS更是刀尖尖上的行業，永遠如履薄冰，永遠戰戰兢兢，永存敬畏之心，不敢有一絲的懈怠。要用自己的價值觀和良心去丈量，用‘家人和朋友’的同理心去丈量。”

　　面對“量”的數字狂歡，梁允超十分謹慎：“單品牌策略毫無疑問在短期甚至中期資源集中，運營效率更高，投資效益也更高。但在行業和企業都年輕力壯的時候，更應當主動選擇把未來的風險前置到今天，挺過青春期和成長期的多品牌艱難曲折之路，構筑湯臣倍健期待的全球多品牌矩陣。”

　　VDS市場擴容，行業愈加多元、細分。不同年齡的需求，從低端到高端的豐富，對產品的要求也越來越高。

　　德勤管理咨詢生命科學與醫療健康行業合伙人唐正曄就曾直言，“某些新興品牌竭力在包裝上營造差異化，但其自身的技術壁壘并不明顯”。

　　更有媒體揭露亂象，“很多貼牌代工廠最大的特點就是‘敢寫、亂標、價格壓得低’”。若只求“快”，就沒有時間花在產品的原料、配方、功能驗證等方面。

　　如今的消費者越來越理性，僅憑營銷、低價很難長期贏得信任。質價比、配料表、相關科學證據、功能細分訴求，這些才是消費者們關注的重點。產品效用的科學證據，已然成為消費者選擇的重要依據，也決定著企業的核心競爭力。

　　“假如說零售行業的底層邏輯和本質是供應鏈，那么VDS行業的底層邏輯就是產品創新”。梁允超說，放棄產品創新，就是放棄未來。

　　在問題中找方向

　　企業要想變革，就要不斷創新。

　　人們喜歡將瑞幸咖啡的成功歸功于“9塊9”，卻忽視了瑞幸咖啡接連拿出“生椰拿鐵”、“醬香拿鐵”等創新產品，以及其走進消費者心智之后帶來的指定購買率、復購率和凈推薦率。

　　國際大牌歐萊雅，面對不同的細分領域和消費者需求，從藍海領域到紅海領域，構筑幾十個品牌的龐大矩陣，依托創新原料、創新產品不斷擴張，穩健度過上百年。

　　縱觀這些企業，無不通過持續不斷的產品創新，找到新的藍海，用科技打造壁壘，找到新的向上曲線。

　　這正與梁允超的觀點不謀而合，“堅守初心，產品才是消費品牌的終極密碼，‘科學營養’就是VDS行業的快車道。VDS的底層邏輯是產品創新，只有一個接一個的產品創新，才能以不變應萬變。”

　　2022年，湯臣倍健提出希望再用八年時間，初步完成強科技型企業的轉型。2024年在股東信中，梁允超也多次強調創新。這種決心，從湯臣倍健諸多的科研成果就能看出。

　　2023年8月28日，《保健食品新功能及產品技術評價實施細則（試行）》新規發布后，湯臣倍健就率先遞交了“有助于維持正常的血小板聚集功能”的新功能注冊申請。據了解，為此湯臣倍健歷時多年，從甄選新原料、溯源、到循證，檢驗，評價等全方位、深入開展研究，積累了一整套科學證據。

　　一家放眼未來的企業，要時刻準備打好紅海、藍海、“星辰大海”三場“持久戰”。

　　對于湯臣倍健來講，紅海即大市場的基礎營養素，是不容失手的基本盤；藍海是一個個重功能大單品，包括已研發布局的心血管健康、護肝、護眼等潛力賽道；而探索VDS的星辰大海，湯臣倍健選擇投入抗衰老及精準營養等前瞻性基礎研究，來實現老齡化加速及壽命延長之后生命質量提升的需求。

　　眼前的賽道，雖然觸手可及，但眼界之外，還有無限可能。蘋果創始人喬布斯曾說過，“我們的工作是比顧客更早發現他們想要什么”。

　　作為行業龍頭，湯臣倍健提出強科技轉型，不僅有助于提升自身競爭力，更是在為行業開拓更多的藍海，促進全行業的進步。比如，突破性抗衰老物質PCC1，正是指向大眾當下關注的抗衰老領域。

　　不過，依靠強科技帶來行業變革，說來簡單，實現很難。

　　英偉達布局AI芯片，歷經10年才終于開花結果；開創電解質水的寶礦力，在中國耕耘20年，才等來疫情后的爆發；比亞迪創始人王傳福如今在談及2011年被“騙補”、“巨額虧損”的聲音圍攻時仍會哽咽......

　　嘗試變革，開拓藍海，從來沒有一蹴而就的，甚至可能是極其緩慢的。

　　正如梁允超所說，“寧愿丟速，不能丟魂”。

　　什么是“魂”？

　　在梁允超看來，那是“誠信比聰明更重要”的企業核心價值觀，以及“為家人和朋友生產全球高品質的營養品”的承諾和同理心。

　　如果沒有這個“魂”，湯臣倍健很難走到今天。為了避免“丟魂”，梁允超認為，要在“品、牌合一”上兌現，這就要求公司既要堅守“產品力”，以強科技賦能產品創新，也要保持品牌力和市占率的目標兌現。

　　未來，湯臣倍健將堅持科學營養戰略，日拱一卒，聚昪VDS 新周期，2024年在兌現中跨越關卡。保持“一路向C”的初心，持續為更多用戶的健康創造價值。

　　伴隨中國經濟高速發展，人們看到了太多成功的可能性，但在經歷過環境巨變后，人們都應該意識到，所有能夠笑看過去的企業，都有一個共同的答案：

　　保持韌性和戰略定力，在強科技基礎上不斷創新，不斷贏得消費者的信任。