來源：新浪財經上市公司研究院 新浪證券 作者：ZZX
2018年4月，董明珠在接受采訪提及美的集團時曾霸氣回應： “他（指美的集團）根本不是對手，如果我把他視為我的對手，我覺得我很悲哀。”、“空調領域我是世界老大，他算老幾？”
然而，短短數年，格力電器就從“看不上美的”發展成為了“追不上美的”。據2023年前三季度報告，美的集團前三季度創下了2923.8億的銷售額，而同期格力電器的銷售額僅為1558億元，美的集團營收超出格力電器1365.8億元。從獲利來看，格力電器的凈利潤在2019年后便與美的集團拉開了差距。
那么，格力電器為何會在短短數年后，營收規模和凈利潤規模就被美的集團遠遠甩在身后呢？格力電器的公司戰略和內部管理是否出現了問題？
多次戰略誤判 格力電器與美的集團營收、凈利潤差距拉大
通過近年來格力電器和美的集團的營收規模對比，我們也可以看出，2019年是二者的一個分水嶺，從營收的角度來看，美的集團營收同比增速在2019年超越了格力電器，并持續增大。除暖通空調業務外，美的集團營收的快速增長主要建立在其小家電業務疫情后的快速復蘇。
從凈利潤的角度看，格力電器的凈利潤增速自2018年便被美的集團超越，凈利潤2019年被美的集團超越，并在疫情后差距拉大。
格力電器在疫情后的復蘇比較薄弱。從營收總量來看，2023年1-9月的營收總量基本持平于疫情前的2019年同期，但凈利潤卻不及2019年。
深入到利潤表，格力電器2023年前三季度銷售費用與管理費用分別為132.8億、47.8億，同比增長約59%，20%。
格力電器在公司2023年半年報提及銷售費用增長的原因系“產品安裝維修費增長所致”。筆者認為費用增長主要系格力電器的主營業務占比過于集中，空調業長期占公司主營業務的70%左右，缺乏產品多樣性。相比格力電器而言，美的集團的業務明顯更具有多樣性。近年來，美的集團在消費電器業務的持續發力使得公司營收韌性足，范圍廣。
通過分析公司戰略，筆者認為以下三個事件或使得格力電器在疫情期間被美的集團超越，并持續拉大距離。
首先，2012年，朱江洪退休，董明珠接任格力電器，而美的集團的創始人何享健退休，方洪波（金麒麟分析師）接任。雙方在此關鍵時刻選擇了不同的戰略路徑。美的集團積極擁抱第二曲線，加大新產品研發投入；而格力電器則在董明珠的領導下，主攻空調主業，業務多元化拓展略顯后知后覺。
其次，美的集團順應中國經營轉型趨勢，從規模經濟轉向質量經濟，實施供給側改革和“效率驅動”戰略。通過T+3模式重構，實現敏捷運營和柔性制造。而格力電器則堅持傳統的“壓貨、返利、以產定銷”模式，導致成本上升，效率下降。
最后，面對電商的興起，美的積極實施“雙輪驅動”戰略，既提升傳統渠道效率，又創新營銷模式，順應電商發展。而格力電器發力電商渠道較慢，早期相對消極，導致線上市場占有率被美的集團超越。
值得關注的是，2015年格力電器進軍智能手機市場。2017年，在格力手機一代上，格力電器董事長董明珠將自己的頭像放到了手機開機畫面上，每次用戶開機時都能看到董明珠的照片，并在下方附有來自董明珠的問候。
盡管格力電器未曾公布過其手機銷量，但從多個電商平臺的銷量數據來看，格力手機自2015年成立以來的總銷量約為4-5萬臺。與之對比的是，僅2023年，國內市場手機總體出貨量累計2.89億部。
在擁有主打性價比的小米公司、主打高端的華為蘋果等多個高科技公司的智能手機市場，格力電器于手機市場的失敗或已成為必然。
房地產后周期時代搖搖欲墜的空調業務
缺乏顯著的第二增長曲線支撐，業務較集中于空調業務格力電器，在房地產后周期底部，公司營收能否維持現狀或也值得商榷。
作為家家戶戶都購置的日常電器，空調受益于中國過去房地產市場的蓬勃發展，也迎來了自己的繁榮。多個研究表明，盡管存在一定滯后性，空調的銷量與新房交付數量存在高度的相關性。
根據國家統計局的數據，2023年，全國房地產開發投資110913億元，比上年下降9.6%；其中，住宅投資83820億元，下降9.3%。從老齡化與經濟轉型所帶來的房地產市場陣痛，筆者對格力電器營收的可持續增長將打上一個問號？
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