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來源：新浪財經上市公司研究院 新浪證券 作者：新消費主張/cici
2023年，上美股份旗下核心品牌“韓束”憑借短劇式營銷及抖音眾多KOL的助力翻紅，連續多個月霸占“抖音護膚類目TOP20品牌榜”TOP1。對此，呂義雄也分享了“穿越周期，化妝品企業的可持續發展之路”分享。然而，縱觀多年發展史，上美股份能稱得上穿越周期嗎？對此我們持懷疑態度。
上美股份一直都是營銷的高手，在營銷方面也從不手軟，無論是韓妝大火時推出“韓束”品牌，還是靠高舉高打的營銷推紅“一葉子”品牌，亦或是此次借助短劇式營銷、抖音KOL助力。上美股份旗下子品牌的爆紅、翻紅似乎都離不開高額的營銷支出，2023年上半年，公司營銷支出高達8.51億元，銷售費用率更是高達53.6%。
相比較高昂得營銷投入，上美股份研發開支顯得微乎其微，2023年上半年，公司研發開支僅為0.54億元，研發費用率由去年同期得4.1%下降至3.4%。營銷費用率大幅提升，研發費用率與銷售費用率之間懸殊的差距，公司重營銷、輕研發現象或較為突出。
在此影響之下，公司發明專利數量遠不及珀萊雅、上海家化等行業可比上市公司，靠營銷獲得的用戶或難靠產品力留?。ㄈ珥n束、一葉子等品牌都曾精力營銷熱度過后銷售沉寂得階段，一葉子、紅色小象2022年、2023年H1銷售額持續大幅下滑），同時公司多品牌矩陣打造也不及預期，包含Bio-肌活、安敏優在內的眾多新品牌再發布后反響平平。
短劇式營銷+抖音KOL助力韓束重回大眾視野 營銷費用激增、銷售費用率高達53.6%
你可以不相信上美股份的研發實力，但可以一直相信呂義雄的高端營銷術。2023年，快要被大眾忘記的老品牌韓束在抖音平臺殺出重圍，多個月份霸占“抖音護膚類目TOP20品牌榜”TOP1。
值得關注的是，韓束的出圈或并非靠產品力口耳相傳，而是借助了兩大風口：一是定制短劇植入模式新型營銷，二是抖音直播帶貨GMV高速增長，韓束靠極高性價比和眾多贈品能夠在抖音直播間抓住消費者的心。
首先，從新式營銷模式來看，上美股份率先將營銷目光投向了“微短劇”。公司旗（金麒麟分析師）下核心品牌韓束與“短劇天花板”銀色大地廠牌達人姜十七（粉絲量約3638.3W）合作了《以成長來裝束》、《心動不止一刻》、《一束陽光一束愛》、《你終將會紅》等多部短劇。
這些短劇雖然看名字俗不可耐，但卻吸引了大量觀眾，多個短劇播放量破億，其中，《心動不止一刻》播放量更是突破 8 億，成為了全網短劇 TOP1。
（資料來源：微博）
據相關媒體報道，按抖音的算法和規則，只要一個用戶看過一集姜十七為韓束定制的短劇，那么這個用戶就會被平臺歸類到貼著韓束標簽的A3人群，也會通過系統推薦或者品牌推流的方式進入到品牌的自博直播間。借此，韓束品牌便可以實現從流量到銷售額、從短視頻觀眾到品牌客戶的轉換。
其次，從產品銷售重點布局渠道的選擇上，上美股份選擇向更具成長潛力的抖音渠道發力。據青眼數據顯示，2023年中國化妝品行業整體規模為7972億元，同比增長5.2%。分渠道看，淘系仍是護膚美妝行業銷售的主要線上渠道，其次為抖音、快手、京東。2023年淘系、京東美妝銷售額均有所下滑，其中淘系銷售額同比下降11.7%，京東美妝銷售額同比下降14.8%；相比之下抖音、快手的美妝銷售額較大幅度增長，分別同比增長47%、69.7%。
在抖音渠道開拓上，上美股份在2023年加大了與抖音KOL合作，有不少抖音平臺千萬粉絲KOL會在短視頻中穿插韓束紅蠻腰的廣告。除此之外，韓束還和賈乃亮、朱梓驍、瑜大等抖音帶貨達人合作專場直播。在超高性價比和一眾贈品綁定的沖擊之下，有不少消費者下單。
（賈乃亮“雙11”韓束破價專場 資料來源：抖音）
韓束品牌銷售額增長的同時，上美股份銷售及分銷開支大幅增長，2023年上半年公司銷售及分銷開支為8.51億元，同比增長39.93%，銷售及分銷開支占全部收入的比例也由2022年上半年的48.15%增長至53.6%。
2023年，韓束重點推聚焦“蠻腰線”系列，結合以上我們認為上美股份旗下韓束紅蠻腰系列的爆火或主要是靠營銷的推動。正如上美股份昔日打造一葉子那般激進營銷，但營銷熱度過后一葉子早已跌落神壇。若熱度散去后，紅腰子系列是否會像一葉子那般“回歸平淡”呢？ 共2頁 [1] [2] 下一頁
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