來源：新浪財經上市公司研究院 新浪證券 作者：新消費主張/cici
10月25日，貝泰妮股價大幅下挫，截至當日收盤報74.91元/股，下跌近16.10%。對于公司股價大幅下跌的情況，有相關媒體致電貝泰妮證券部，其工作人員稱，“市場預期可能受到‘雙11’首日李佳琦直播間的數據等影響”。另據潮新聞消息，“網絡流傳某機構發布的2023年‘雙11’美妝預售數據跟蹤顯示，截至10月24日24時，貝泰妮旗下的核心品牌薇諾娜在李佳琦直播間的品牌預售GMV為1.46億元，同比下滑71%。”
為何一條薇諾娜“雙11”于李佳琦直播間預售GMV下滑7成的消息會給公司股價帶來這么大的影響？原因或在于以下幾點：
?。?）薇諾娜是貝泰妮最為核心的品牌，2023年上半年該品牌營收貢獻率高達95.85%，該品牌的銷售情況對公司整體業績影響較大；
?。?）2023年上半年貝泰妮業績增速有所放緩，因此，公司下半年（特別是第四季度“雙11”、“雙12”等大促節點）的業績表現對全年業績起著至關重要的作用；
?。?）近年來，李佳琦與薇諾娜在大促期間深度合作，2021與2022年雙11期間均取得亮眼成績。若2023年薇諾娜“雙11”于李佳琦直播間預售GMV下滑7成，或將對第四季度銷售額產生一定影響。另外，近期李佳琦也深陷或控價、控庫存風波，作為薇諾娜深度合作的超頭主播，這或也將進一步影響薇諾娜品牌的經營穩定性。
股價跌超16%！網傳薇諾娜于李佳琦直播間預售GMV下滑7成 李佳琦再陷輿論風波
10月24日，正是李佳琦“雙11”直播間美妝節正式開播的日子，也是李佳琦有關花西子帶貨輿論風波后的首次大促。與以往高調展示預售日帶貨額不同的是，這次李佳琦直播間對于預售銷售情況的宣傳顯得更為低調。
往年雙11預售首日，薇諾娜在李佳琦直播間往往都有個不錯的成績。2021年10月20日，雙11預售首日，薇諾娜銷售額突破7億元，李佳琦直播間貢獻了相當一部分銷售額。當晚，李佳琦雙十一直播間共上架4款薇諾娜產品，主推凍干面膜產品，60萬單瞬間就被搶光，單品銷售額達7146.02萬元。2022年雙11預售首日，與李佳琦合作的薇諾娜表現不俗，預售首日成交破十億，成了唯一一個預售成交額破10億元的國貨品牌，位列美妝行業預售榜的第4位，護膚類目的第2位。
2023年，天貓美妝行業雙11預售品牌成績單中，薇諾娜由2022年的第4名下滑至第6名；美容護膚11預售品牌成績單中，薇諾娜由第2名跌至第6名。另據潮新聞消息，“網絡流傳某機構發布的2023年‘雙11’美妝預售數據跟蹤顯示，截至10月24日24時，貝泰妮旗下的核心品牌薇諾娜在李佳琦直播間的品牌預售GMV為1.46億元，同比下滑71%。”
多個預售榜單排名下滑，相比2021年、2022年薇諾娜的預售表現，2023年薇諾娜預售首日戰績宣傳顯得“靜悄悄”，并且根據貝泰妮工作人員回應媒體股價下滑原因時的回答，薇諾娜雙11預售情況或不及市場投資者預期。
另外，貝泰妮與李佳琦的深度合作關系或也正增加著公司經營不穩定性。前不久陷入花西子輿論事件的李佳琦，近期又陷入或涉嫌渠道壟斷的輿論漩渦中，先是京東采銷相關人員在朋友圈公開喊話李佳琦直播間存在與品牌方簽“底價協議”及傷害消費者基本權益的“二選一”行為。
隨后，微博博主瓜皮妖曝光了一份“美ONE直播推廣服務合同”，其中顯示，美ONE方面要求品牌方在指定范圍內給予其最大的促銷力度，最優惠價格的范圍為淘系平臺、其他電商平臺和線下渠道。如出現違約，每發生一次品牌方需要向消費者退還五倍差價，并向美ONE賠償違約金200萬元，并承擔由于退還差價發生的一切費用和損失。
除此之外，在“瘋狂小楊哥”的直播間中，大楊哥同樣怒批李佳琦挾持商家，認為李佳琦控價、控庫存導致“瘋狂小楊哥”直播間的眾多商品被下架。對此，律師徐江濤表示，李佳琦若存在限價、控庫存的行為，則違反了反壟斷法。經銷商、生產廠家若限定了向第三方出售價格或提出一些規定排除他人權利，這種行為則違反了反壟斷法、價格法以及消費者權益保護法等諸多規定。
為何一條薇諾娜“雙11”于李佳琦直播間預售GMV下滑7成的消息以及深度合作超頭主播的輿論消息會給公司股價帶來一定的波動？這或還是在于薇諾娜是公司最核心的品牌，創收超95%（2023年上半年）。
業績增長放緩 戒不掉的薇諾娜依賴癥、多元化之路或道阻且長
疫情放開后，貝泰妮業績增長的腳步卻變緩了。2020H1-2023H1，貝泰妮營收分別為9.42億元、14.12億元、20.50億元、23.68億元，2021H1-2023H1分別同比增長49.94%、45.19%、15.52%；凈利潤分別為1.60億元、2.65億元、3.94億元、4.41億元，2021H1-2023H1分別同比增長65.56%、48.66%、11.80%。由此可見，進入2023年完全撇開疫情對于公司經營的影響后，貝泰妮上半年營收和凈利潤的增長率非增反倒出現較大幅度下滑，業績增速有所放緩。
業績增長放緩的同時，貝泰妮或仍未成功戒掉“薇諾娜依賴癥”。盡管公司已打造了主要包含薇諾娜、薇諾娜寶貝、璦科縵、貝芙汀的品牌矩陣，但從公司各品牌營收情況看，薇諾娜營收占比依舊超過95%，仍為公司最核心品牌。2023年上半年，核心品牌薇諾娜品牌創收約合22.60億元，占比95.85%；薇諾娜寶貝創收0.72億元，占比3.07%；璦科縵創收0.16億元，占比0.68%，其他品牌創收占比0.40%。
貝泰妮上半年業績增速放緩，或也與核心品牌薇諾娜在淘系平臺銷售表現略顯乏力。據首創證券統計的2023年天貓“3.8煥新周”促銷活動美妝品牌官旗銷售情況，貝泰妮核心品牌薇諾娜官方旗艦店2023年38大促7天交易金額為0.67億元，同比下降了48%。
?。ㄙY料來源：首創證券）
除此之外，貝泰妮核心品牌薇諾娜在2023年上半年多個月淘系GMV下滑。據首創證券研報數據顯示，2023年2月貝泰妮旗下核心品牌薇諾娜天貓+抖音平臺銷售額為2.23億元，同比下降13.19%，其中淘系平臺銷售額1.48億元，同比下降11.97%；2023年5月薇諾娜淘系銷售額為0.97億元，同比下降了33.73%。
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