“凡是女人經過的地方，都要有百麗。”
百麗CEO盛百椒放出豪言壯語時，并未料到百麗的命運如此跌宕起伏。
2007年百麗登陸港交所，巔峰期擁有線下直營門店超20000家，市值高達1500億港元，是中國最大鞋履零售商。
然而，中國電商的快速發展、快時尚品牌的猛烈進攻，一度讓這家誕生超過40年的傳統零售企業飽受沖擊。2017年，百麗以531億港元的價格從港交所退市，成為當年港交所規模最大的一次私有化交易，接盤者是高瓴和鼎暉，收購價6.3港元/股。
私有化之后，高瓴資本以57.6%的股份，成為百麗的控股股東，按照持股粗算，高瓴付出資金超過300億港元——在電商興起的渠道改革期，這筆金額龐大的實體收購并不被業內看好，質疑張磊聲音不斷，甚至被外界判定或將成為“高瓴的滑鐵盧”。
世事難料，在退市五年后，一代“鞋王”百麗重新殺回港股。3月16日，百麗時尚集團（以下簡稱“百麗”）向港交所遞交IPO申請。百麗逆風翻盤了嗎？從結果來看，交出的答卷還算不錯。
招股書數據顯示，19/20財年-20/21財年，百麗營業收入分別為201億元、217億元，增長率8.1%，凈利潤分別為17億元、26億元。截至2021年11月30日止9個月，公司收入176億元，較去年同期增長11.0%；凈利潤23億元，增長了17.8%。
和同期的富貴鳥、達芙妮等老牌鞋企近況相比，百麗是三家里唯一一家轉型成功的。
有媒體分析，因其線上布局的完善，電商份額從2017年2月28日止年度的不足7%增加至截至招股書發布時的25%。只不過從百麗之前兩次試水電商都失敗告終的過往來看，與其說是單純在線上渠道找到了破局之法，不如說其線上線下融合的新零售實踐，為其找準了發展的方向。這或許是老牌企業轉型觀察的不錯樣本。
一代“鞋王”轉型思路
五年前退市前，百麗擁有線下直營門店數超過2.08萬家，再次上市，最明顯的變化是百麗“變輕了”：截至目前，百麗擁有9153家直營門店，砍掉了超過一半門店。與之形成對比的是，百麗的運營做得非常重，從企劃、設計、研發、生產、零售到客戶運營全部自己承包，并在招股書中用“垂直一體化”概括自己的商業模式。
通過收購、代理和分銷等方式，形成品牌矩陣，布局17個鞋履品牌和5個服裝品牌，其中自有品牌占比59%。去年雙11，天貓上前五大最暢銷時尚女鞋品牌有4個為百麗所有。服裝業務是其第二增長曲線，收入由截至2020年2月的24.5億，增長21%至截至2021年2月的29.6億，但從業務劃分看，鞋履依然是其支柱業務，連續兩年營收占比高于85%。
如果從數據層面分析，百麗的轉型，離不開渠道轉型帶來的正向反饋。
公開資料顯示，百麗已布局天貓、京東、唯品會等傳統電商平臺及抖音、小紅書等多個社交媒體平臺，截至2021年11月30日止9個月，百麗的線上收入占比超過25%。百麗在招股書中還透露，目前已聘請超過60名KOC，建立約150人的自有專職直播團隊，以及超過120名主播來進行直播帶貨。直播銷售額已占線上銷售額約30%。
但關店押注電商和直播，并不是一條萬能的路徑，直接抄作業并不可行。
一個鮮明的對比——2019年中，達芙妮也曾提出“輕資產”的業務轉型目標，一口氣關閉了2000多家門店，此后一年變得更為激進，達芙妮甚至決定關閉所有線下店鋪，投入970萬港元完善電商業務，將重心轉移到品牌授權和電商銷售。但效果并不理想，財報顯示，2020年達芙妮的電商業務收入為1.5億港元，較2019年的2.2億港元下滑了31%。
同樣是減負、轉型，百麗和達芙妮的命運卻各不相同。從發展來看，二者區別在于，和達芙妮完全退出線下實體零售相比，百麗并沒有放棄自己線下門店的布局——它很清楚9000多家門店，可以通過新零售改革成為自己的優勢，盡管這比線下一刀切的轉型路徑難度高得多?！鸽娚淘诰�」歸納了其在前后端做出的改變，主要有以下幾項：
1、門店數據庫輔助設計師快速完成設計。消費者逛門店，以及3D腳部掃描儀技術，為設計師帶來了數百萬的素材，可以在最短時間內將想法轉化為設計。
2、柔性供應鏈促進快速上新。百麗的季前訂單只下達相當于當季銷量大約40%，后續根據門店及線上渠道的銷售情況，下達額外訂單。補貨在下單后最快15天內送達門店，而當季迭代的產品從設計到送達門店，整個過程最短能壓縮到25天。
3、線上線下的靈活調配，化店為倉。線上下單，門店即可發貨，百麗認為，通過線下門店完成部分訂單，可以在沒有重大庫存風險的情況下滿足旺季需求，并優化交付時間及成本。
從貨品生產、庫存管理、人員培訓到數字化改革，老品牌靠電商轉型的思路并不稀奇，百麗的選擇在于，在運營團隊和品牌結構還未調整完畢前，沒有砍掉自己的線下優勢，而是依靠后端生產供應鏈的優化，推動9000多家線下門店持續不斷地反哺線上，逐步進行渠道的改革。
共2頁 [1] [2] 下一頁
搜索更多: 百麗
