來源：法治日報 記者 孫天驕
“熬夜臉色發黃、滿臉痘痘的寶寶有沒有，都去拍2號鏈接，一張萬能卡，解決你肌膚十大問題……”
北京市朝陽區居民汪璐（化名）刷手機時，偶然點進了一個網紅的直播間，當晚進行的是醫美專場，在主播一聲聲“醫美比護膚管用一百倍”“超級低價錯過不再有”的宣傳聲中，汪璐花2700多元在直播間買了一張“萬能美膚卡”。
然而，線下核銷卡的過程，卻并不像汪璐想象的那樣順利。聯系到店面診后，她發現負責接待的僅是自稱“美妝顧問”的工作人員，對方拿不出任何醫療身份證明。所謂面診，就是顧問用一個面部儀器，對著她拍了幾張不同光線下的面部照片，并直接把數據導入電腦——呈現在電腦上的面部照片可以用“慘不忍睹”形容。
“她所有的話術就是不斷加劇我的容貌焦慮，然后讓我在核銷原本卡項的基礎上，再進一步購買更貴的項目。”汪璐說，從直播間主播口中的“萬能卡”，到現場顧問說只能“基礎護膚”，她的消費熱情一下子就被澆滅了，最后在一番扯皮之后選擇了退卡。
這不禁讓汪璐直言：醫美直播“水太深”。
近年來，醫美直播大行其道，不少醫美項目都在直播間上架、團購。然而，《法治日報》記者近日調查采訪發現，醫美直播間主播直播時充斥著各種容貌焦慮話術、疑似夸大虛假宣傳的內容等，有不少消費者在直播間購買了醫美項目后，反映出現了各類問題。
直播間里可以賣醫美項目嗎？所謂“破價”“低價”醫美項目可信嗎？是否存在線下消費與直播間承諾內容不符的情況？帶著這些問題，記者展開了調查采訪。
直播帶貨盯上醫美
推廣售賣或涉違法
“換季的時候寶寶們皮膚總是干癢，都是因為缺水，我們第一號鏈接就是針對皮膚嚴重缺水的姐妹，只剩兩單了，拍完后不補，直接下一個鏈接了。”
……
夜幕降臨，各大醫美直播間開始活躍起來。在妝容精致的主播聲情并茂的講述下，各類醫美項目紛紛上架，從基礎的光電項目，到注射針劑、頭頂玻尿酸、精靈耳。
據記者觀察，醫美直播主播類型大致分為兩類，一類是醫美機構通過官方賬號進行直播，這種情況下上架的商品鏈接對應的都是機構的服務，主播也是機構自行聯系或選擇的。還有一類是粉絲眾多的帶貨大V，通常會在醫美專場推出相應的卡項，對應不同項目。每張卡都可以在全國多家不同醫美機構進行消費，這種情況下主播就是大V本人，偶爾會有一名醫美顧問一起參與，但相關機構工作人員并不會出現在直播間。
除電商平臺、短視頻平臺外，一些醫美直播間開始轉入私域直播。今年“雙11”期間，北京朝陽的戴女士被朋友拉進一個名為“某醫美機構閨蜜夜福利秒殺”的聊天群組，原來該機構正在進行直播活動預熱，邀請新人進群就可以額外享受活動福利。
“雙11”當晚，機構工作人員在聊天群中甩出一張二維碼，掃描后直接進入“愛逛”小程序，主播正在熱情滿滿地介紹產品，櫥窗里已經上架了“水光自由卡”“天鵝頸定制卡”“萬能抗衰卡”等商品。“如果不是通過這種方式，很難發現有這樣一個直播間。”戴女士說。
值得注意的是，醫美產品入駐直播間或涉嫌違法。
北京至瑾律師事務所主任李岑巖告訴記者，按照《醫療廣告管理辦法》，醫療廣告是指利用各種媒介或形式，直接或間接介紹醫療機構或醫療服務的廣告。主播和其背后的醫美機構之間存在利益關系，在直播間面向公眾推廣售賣醫美產品，無疑屬于醫療廣告范疇。如果是醫療廣告，就應當在發布前申請醫療廣告的審查，取得醫療廣告審查證明。
“即使通過了醫療廣告審查，廣告的內容也應僅限于醫療機構名稱、地址、診療科目、聯系電話等。”李岑巖說，很顯然，現有多數醫美直播間主播的話術是違反我國廣告法和《醫療廣告管理辦法》相關規定的。
北京德恒律師事務所律師吳迪說，醫美直播需要相關醫療機構的許可或資質，以確保醫療操作的合法性和安全性。直播間成為醫美項目銷售平臺的現象在一定程度上為消費者提供了更直接的了解和購買途徑，但主播通常并非醫療專業人士，其推薦可能缺乏專業性和客觀性。這種情況下，消費者需要更加警惕，同時相關機構也需要加強監管，確保直播內容的真實性和合法性。
“破價”成主要賣點
隱含假貨水貨問題
醫美直播間主打的一個點，就是“破價”“低價”。
在一些醫美直播間，商品鏈接中直接標出了“秒殺價”，并顯示原價進行對比。例如，在北京某醫美機構的直播間，原價7999元的半島超聲炮（面部），直播間秒殺價為2999元；原價12999元的超聲炮（面部+頸部+眼部），直播間秒殺價為4599元。
甚至有的主播會稱直播間價格跌破一折。例如，在某博主醫美直播間內，一張“局部BUFF卡”，據主播介紹2299元包含6個項目，還贈送超光子和面部刷酸，算下來均價是328元每項。“相當于328元能做一次超聲炮，比市價一折還低。”
為什么醫美直播間能做到如此低價？
遼寧大連一家醫美機構合伙人王先生告訴記者，現在一些醫美直播間的價格已經不僅僅低于線下售賣價格，甚至已經遠低于成本價了。比如99元的光子、1999元一支的喬雅登玻尿酸，如果進貨渠道正規，實際進價絕對不止這個數，每賣一次商家都在賠錢，但一些商家就是要通過這種形式擠占市場、搶占客戶。
“醫美行業的獲客成本占比很重，可以占到門店運營成本的40%到50%。所以當醫美直播興起時，不少機構蜂擁而至，把直播視為一個破局的平臺和渠道。”孟以安在醫美行業從事運營5年多，她告訴記者，醫美直播的低價甚至“破價”，一部分是大機構在打價格戰，還有一部分則是一些機構可能用假貨、水貨替代，給求美者的健康帶來了風險。
孟以安介紹說，當前市場下，一些機構為了快速發展，在貼錢做的直播帶貨，導致隱患重重。她舉例道：某醫美機構，和網紅主播合作，賣出了幾千萬元的醫美卡組，但機構本身需要補貼的錢太多，直接導致該醫美集團資金鏈斷裂，很多消費者卡項無法核銷，機構自身也難以為繼。
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