2015 年 10 月,網易智企發布第一款產品,正式踏上了 ToB 商業化之路。從那以后,我們每年舉辦不同主題的科技峰會,分享最新的行業體感和洞察;訪談各界企業領導者,記錄他們的創新與創業經歷;走過大大小小的城市,在一場場城市論壇中與開發者相見;在線上直播間,還原產品迭代的每一個細節… 數不清的科技峰會、跨界訪談、城市論壇、線上直播如長流的細水,影響了超過數百萬人。

　　2017 年,我們將一縷縷細水匯成一個堅定有力的科技活動品牌——MCtalk,意為匯聚深度思維(Mind)、碰撞頂尖創意(Creativity),并持續運營至今

　　2024 年,我們再度擴充「MCtalk」的內涵,重磅推出《MCtalk • CEO對話》欄目。網易副總裁、網易智企總經理阮良將作為主 MC 深度對話 ToB 行業經營者、PE/VC 投資人、各行企業決策者等,就 ToB 從業者所關注的焦點問題發問,就全球科技與創投熱點話題追問,就技術之變、行業之變、時代之變等命題展開對話,探尋企業發展規律,響亮地發出網易之聲。

　　這是《MCtalk · CEO對話》的第 1 期

　　-4℃。錄制當天,恰逢杭州近期氣溫冰點。

　　在南方城市的濕冷特性下,體感溫度往往會比實際數據所顯示的溫度更冷,一如一串串行業數據背后 ToB 從業者的真實感受。

　　2023 年,ToB 行業似乎過得不太容易。一級市場融資難,投資機構紛紛轉向,降低 ToB 領域的投入甚至急著尋求撤出 SaaS 標的;二級市場股價不振,以北森、易點云為代表的優秀企業上市后不久便迎來破發,此后一路走低。大廠開源節流,小廠謹慎防守,紛紛收起了往日的斗志昂揚。發展遇冷,行業極寒,成為了不少 ToB 人的“共識”。

　　不過也有人認為:臘盡殘銷春將至,生機總是萌發于極寒之后。熱鬧的環境會掩蓋問題,冷靜的氛圍才會暴露問題,極寒之下也更適合企業審視自身,努力實現修正升級,再于行業復蘇之際完成厚積薄發,這個時間不會太遠。

　　對于 ToB 的發展和判斷,有著太多新聞、太多觀點,反而難以獲知真相和答案。

　　春江水的冷暖,資本往往能夠先感知到,基于第一線數據的理性分析和長期專業經驗的綜合判斷為其賦予了最為敏銳的嗅覺。因此,首期《MCtalk · CEO對話》特邀高成資本董事總經理郭宇翔 Demos。

　　作為一家長期專注于技術創新和企業服務領域的投資機構,高成資本對 ToB 產業有著深刻的理解,并在 ToB 領域頻頻落子,投出了諸如百融云創、有贊、北森、涂鴉智能、小鵝通、慧算賬等細分領域的領軍企業。

　　本文,網易副總裁、網易智企總經理阮良對話高成資本董事總經理郭宇翔 Demos,聊聊資深觀察者視角的 ToB 行業發展和躬身實踐者的 ToB 企業經營之道,為前行的從業者們帶來一些方向和信心。

　　 要點速覽 

　　● 資本是躁郁癥患者,危機背后蘊藏結構性反彈機遇

　　● ToB 是長坡厚雪的生意,有時候慢就是快

　　● 從 Grow at all costs 到 Responsible growth 的轉變,回歸高質量發展的商業本質

　　● 堅定看好兩個方向:Long China & Long Chinese

　　● 好企業穿越周期的成功之道:客戶導向、業務聚焦、精細化算賬

　　● 做小池塘里的大魚,不做大池塘里的小魚

　　● AI 為 ToB 注入強心劑,AIGC 與軟件結合帶來新的商業化機會

　　● 從 Copy to China 到 Copy from China,中國軟件企業進入無人領航階段

　　01 長坡厚雪,慢就是快

　　危機背后蘊藏結構性反彈機會

　　時間拉回到一年以前,對于那時候的 ToB 行業來說,人們滿懷希望。告別了三年疫情,所有從業者都急不可待地準備大展拳腳,如今一年過去,不得不接受的是一個高開低走的現實。從宏觀環境來看,中國、歐美、日本等主要經濟體增長都顯出了疲態,反映到國內,幾乎全行業都沒有出現想象中的“暴力反攻”。

　　阮良:2023 年作為疫情之后的第一年,在年初時大家都對經濟復蘇抱了很大的期待,很多 ToB 企業甚至在上半年進行了大量擴張性的布局,但從我實際企業經營角度,我們會發現很多情況并不盡如人意。對此,Demos 是怎么看待的?

　　Demos:無論從體感,還是客觀數據上來看,確實呈現了阮良所說的情況。橫向比較,中國 ToB 行業的增長放緩也并不是個案,我們都知道美國有非常繁榮的 ToB 生態和一眾成功的 ToB 領頭羊企業,從數據指標上來看它們也都呈現出了增長減緩的趨勢。我們常常說,ToB 是一個二階導數的行業,一階導數是底層的各行各業,當一階導數增長放緩的時候,你很難要求二階導數逆勢上揚,這是來自行業基本面的感受。

　　另一個層面,從資本市場角度來看,資本本身就是一個躁郁癥患者,是行業實際情況和情緒的放大器,總是在過度樂觀和極度悲觀之間搖擺,而 2023 年就處于我所說的后者之中。數據顯示,在 2021 年 ToB 行業處于近年頂點時,全市場的 SaaS 公司 PS 值平均約為 20 倍,今天這個數字大概降低到了 6 倍左右,存在比較大的落差。在這里面,還有一部分的中國軟件公司又疊加了很多客觀因素和其他特性所導致的估值折扣,所以體感上波動和調整會更加劇烈。

　　但從長期來看,這是中國 SaaS 企業必須經歷的成長過程,在經歷經濟下行后重新審視業務,思考如何提升效率,如何優化結構,如何加強客戶數字化轉型的決心等等。事實上,歷史上每一次危機之后,都會帶來更大的機會、更強勁的反彈,盡管短期來看今年體感“很冷”,但從長遠視角,我們依然非常堅定地看好 ToB 賽道的結構性機會。

　　阮良:是的,ToB 的本質是一個長期主義的生意,所有的企業在一條長坡上滾雪球,比的不是誰今天跑了多快,誰明天先做到了怎么樣的體量規模,而是比誰跑得久,有時候不犯錯不掉坑,慢就是快。以業內知名的 Salesforce 為例,每年追求 20~30% 增長,保持比較好的費率控制,在穩健奔跑了 10 年 20 年之后自然成為了業界最好的公司,有非常棒的財務表現。

　　02 退潮之后別再裸泳

　　從要規模,到要質量

　　阮良:那在你看來這一波 ToB 的退潮,除了剛剛說的宏觀因素、資本市場因素,還有沒有其他更本質的因素?

　　Demos:拋開宏觀經濟、資本市場等外因,我認為還有兩個原因,一是行業過去缺乏一定的高質量發展,二是資本市場過度的預期帶偏了行業動作。

　　在過去幾年資本市場火熱時,我們經常能夠看到創業公司一年完成三四輪融資,估值也非常高,給大家帶來的錯覺就是:資本是非常充分且容易獲得的,只要有增長就能獲得投資,至于增長效率如何并不重要。所以企業都將重心放在了做大規模和收入,進而引起了惡性的低質量競爭,在資本退潮之后我們就會發現誰在裸泳。所以現在行業又慢慢趨于理性,如果說過去是 Grow at all costs(不惜一切成本的增長),那現在的關鍵詞就是 Responsible growth(負責任的增長),回歸到聚焦商業的本質,如何去做一個能賺錢、有現金流的企業,而不是無底線的競爭、無節制的投入。

　　另一方面,某種程度上,投資人包括資本市場起到了非常負面的作用。很多投資人帶著當年 ToC 互聯網的爆發預期來看待 ToB,對行業有著過度的期望,甚至不切實際的幻想,造成了行業內產生了一些違背 ToB 客觀規律的行為,導致企業動作變形。ToB 是長鏈條的生意,不像 C 端產品存在單點爆發式的增長。這種預期與實際節奏的錯配,也是造成現狀的一個原因。

　　阮良:剛剛提及的負責任的增長,我非常感同身受。作為網易智企的掌舵人,我們每年組織績效中都有一項是高質量增長,過去幾年我們曾經也差點陷入一味追求收入規模的誤區,在當時環境下更大的規模意味著更高的估值。但一家真正的企業,最終還是要回歸到看盈利,看真正能賺多少錢,這是我認為的唯一標準。

　　這一點也是得益于網易的企業經營理念,網易一直是一家穩健的公司,從創立之初到現在依然是國內互聯網的主要廠商之一,在前不久重新回到了中國互聯網市值第四,因此我們在做 ToB 業務時也是與集團高質量發展保持了同頻,不去盲目追求銷售規模,而更關注收入結構、毛利情況以及各種費率的控制。

　　03 投資策略的變與不變

　　Long China & Long Chinese

　　阮良:新年伊始,相信高成資本也在考量新一年或未來應該怎樣去篩選投資好的行業和企業。我想了解一下 2024 年會更看重哪些行業或哪一類型的企業?投資策略會有哪些變化?

　　Demos:簡單來說,整體的投資策略從高成資本成立的第一天起就沒有發生過變化,一以貫之地聚焦于中國企業服務賽道,無論晴天雨天,周期沉浮,未來都會持續聚焦在這個領域不會改變。

　　另外,還有兩個比較堅定的看法。第一,堅定的 Long China。在過去的兩三年,有很多機構去東南亞市場、印度市場等尋找好的標的,其實回來之后,大家的結論應該都變得很清晰,就是像中國這樣有統一大市場的經濟體,全球來看屈指可數,最好的投資機會依然在中國。當大家在討論下一個中國的機會在哪里時,答案就是中國。所以 Long China 是一個堅定的看法。

　　第二個是最近在投資界很有意思的說法,叫做 Long Chinese。所謂的 Long Chinese,它和 Long China 的最大區別就是參與競爭的市場不同。我們看到了一波中國的 ToB 創業者出海的機會,他們用中國的工程師紅利和國內移動互聯網的經驗優勢,將領先的理念和產品輸出到全球的其他市場。以高成投資企業為例,如:UMU、德比等等,在海外市場的收入超過總收入的 80%,甚至接近 90%。相信來自中國創業者的能力和經驗,這也是一個我們堅定看好的方向。

　　04 穿越周期的成功之道

　　好的 ToB 企業自帶特質

　　阮良:無論是 Long China 還是 Long Chinese,Long 都是最重要的關鍵詞。因為 ToB 本身就是一門非常 Long 的生意和產業。從高成資本過往投資經驗來看,有沒有讓你覺得特別棒的案例,可能是你們投資的企業,也可能是到訪過的企業。這些印象深刻的被投案例有哪些特質?

　　Demos:我們觀察和歸納下來,讓我們印象深刻的 ToB 企業還是有很多明顯的共性的。第一個點是客戶導向,善于傾聽客戶的聲音。當遇到任何問題找不到答案時,唯一的答案可能就在客戶那邊,客戶到底需要什么,客戶的痛點究竟在哪里。不過多關注外部評價,也不在于資本市場的評價,最終讓企業從競爭圈中走出來。

　　我們會發現這些表現非常好的 ToB 公司,它的管理團隊都有一個共同點,就是非常愿意傾聽客戶的聲音,距離客戶非常近。這是其中一個重要的特質。

　　阮良:這讓我想起了貝索斯的一句話,當他談及亞馬遜成功的秘訣時,他說永遠不變的就是你的客戶。專注于你的客戶,而不是盯著競爭對手在干嘛。

　　在網易智企我們其實也很重視客戶的聲音,我們有一款產品叫客戶之聲(Voice of customer),并且融入了 AIGC 的技術。展開來說,優秀團隊擅長于復盤,會定期整理來自客戶和消費者的反饋。但凡一家非常大的企業,當客戶數量非常多的時候,團隊再優秀、人力投入再多,也無法窮盡所有的數據,而當我們引入 AIGC 后,我們發現它能幫助我們從海量的數據中提取有用的信息:客戶關注哪些產品功能,關心哪些價值點?客戶對你的產品是差評還是贊譽有加?客戶對價格的感受是怎么樣的?提取信息之后形成非常詳盡的改善報告和優化建議,反哺于公司管理層或者產品團隊,對產品和服務策略進行適時的調整。

　　Demos:是的,傾聽客戶、客戶導向是首要的,第二個特質就是業務聚焦。在過去的三四年里,很多時候企業在進入一個順周期的環境后,容易陷入一個過度投入的怪圈。過度投入在研發和新產品上,或者在那些“星辰大海”的第三曲線、第四曲線,甚至第 N 曲線上提前投入,步子邁得很大。其實回過來看,這會造成一種巨大的效率層面的浪費,甚至反過來影響和拖垮了整個業務的基本盤和根據地。

　　這里的聚焦,既是所選擇的行業的聚焦,也是客戶群體的聚焦。ToB 創業者,大多數可能都讀過杰弗里·摩爾 (Geoffrey A. Moore) 的《跨越鴻溝》,書里提出了一個觀點:做小池塘里的大魚,而不是去做大池塘里的小魚。我們經歷了經濟周期后回過頭去看,有了更深刻的體會,業務更聚焦的企業可能會走的更遠。

　　阮良:非常認同。所謂基業長青,“基業”就是指聚焦的業務基本盤。我經常和團隊說,不要過早去追求所謂的第二曲線、第三曲線,如果 ToB 是一條長坡的話,那代表第一曲線已經足夠長,長到足夠你在這條曲線好好耕耘。在第一曲線還沒做出很好的結果前就貿然去開辟第二曲線,就失去了原來的積累和勢能。

　　另外,我還認為,即便開辟第二曲線,也應該是基于第一曲線自然而然長出來的息息相關的業務,而不是一味的追逐風口,對于 ToB 來說這絕對不是一個好的選擇。

　　Demos:沒錯。那么第三個特質,我們認為是精細化算賬的意識。在過去比較粗放式的發展過程中,行業內習慣了先跑馬圈地,先完成規?；瘮U張搶占了市場份額,再考慮企業的盈利,至于效率如何可能是其次的。但其實只有具備那種精細化經營的意識,有那種商業化閉環思維的企業,才能算好賬、算清賬。并且提前算賬的團隊,更能從財務數據中預見未來的不確定性,在周期由盛轉衰的拐點前做好提前儲糧布局,真正穿越周期。這又回到了我們之前聊到的核心觀點:ToB 是長坡厚雪的生意,慢就是快,少掉到坑里,其實就是快。

　　阮良:精細化算賬、高效運營,無論企業是否存在競爭優勢,處于行業何種身位都是至關重要的。

　　05 AI為ToB注入強心針

　　AIGC與軟件結合帶來新商業化機會

　　阮良:2023 年另一個不得不提的主題必然是 AI。雖然人工智能的概念已經被提出很久,但在過去幾十年里并沒有成為全球全社會性的話題,直到 ChatGPT 橫空出世,AI 徹底成為全球最火爆的科技熱點。2023 年也已經百花齊放般地涌現了不少 AIGC 的應用,我相信未來各行各業都會逐漸被 AIGC 覆蓋到?？s小到 ToB 領域,你認為 2024 年 AI 會不會成為一劑強心針打在 ToB 上,為企業帶來更好的發展,為客戶帶來更大的收益?

　　Demos:是的,2023 年 AIGC 絕對是一個讓所有人感到興奮的全新技術突破,我們非?？春?AIGC 在 ToB 領域的落地和應用,在此分享一些思考和觀察。首先從 AIGC 落地的角度來看,雖然現在 C 端相關的應用可能更“熱鬧”、更百花齊放,但實際上,只有在 B 端場景里面,它才能更好創造出真實可見的價值。隨著越來越多客戶關注這方面的實際價值,我們相信 AIGC + ToB 軟件結合,會釋放出更大的潛力和想象空間。這是從需求端來看。

　　第二,在對外商業化這方面,AIGC 與軟件的結合能為客戶解鎖一些新的價值點,打開新的商業化模式,可能某種程度上還能提升客戶粘性、續費率等等。從我們所投的企業看,部分已經能通過 AIGC 實現一些規?；�的營收、新產品線的拓展。這是從供給端角度的機會。

　　阮良:理解,我們也是第一時間積極擁抱 AIGC 的一員,在具備一定優勢的場景中融入了 AIGC 的能力,比如客服場景,我們會發現融入 AIGC 之后客服機器人效率更高了、更智能了,也會變得更有溫度,更像是一個真人在解答消費者的問題,給消費者的體驗明顯改善。再比如一些海外的其他語種環境,能幫助消費者及時翻譯,智能化的潤色語言等等。

　　而且我們會發現 AIGC 非常美妙的地方,基于大數據帶來的智能涌現,能將沉寂的數據更加結構化地展示出來,比如我前面提到的客戶之聲(Voice of customer)。將數據背后的信息形成非常詳盡的改善報告和優化建議,反哺于公司管理層或者產品團隊,優化產品功能,優化各項流程,提升效率,使商業化的飛輪自己轉動起來。

　　06 Copy to China 到 Copy from China

　　中國 ToB 行業進入無人領航階段

　　Demos:最近與很多 ToB 創業者交流,發現了大家的共鳴:今天中國 ToB 行業已經進入到了一個無人領航的階段。在過去我們有很多可以借鑒的海外經驗,將海外經驗簡單的 Copy to China 可能就能收獲一定成功。但實際上,經歷了幾年快速發展之后,大家越來越深刻地意識到,中國的 ToB 道路需要我們從業者一起去開拓,一起去探索。簡單的復制已經行不通了,需要結合我們中國市場的土壤和國情,因地制宜的進行創新;同時真正抓住痛點,盡可能地去賣止痛片,而不是簡單的維生素,在這個過程中一起探索符合中國特色的 ToB 發展路徑。

　　阮良:一起探索,攜手合作是很重要的,行業內生態合作是未來的重要方向。我們能看到,在現在經濟下行的環境里已經出現了越來越多的生態合作的案例。以前可能大家都比較卷,所有的人都想做所有產品,一口吃完所有的蛋糕,但現在會越來越意識到“術業有專攻”,通過生態合作共同的服務好客戶,而不僅僅是通過卷低價的方式來做一錘子的生意,思考的角度是如何做才能讓客戶更滿意,使行業發展更健康。

　　當我們通過合作把路蹚出來之后,未來可能更多的不是 Copy to China,而是 Copy from China,我們自己就能成為全球的領頭羊、先行者,非常期待這一天的到來。最后也希望 2024 年整個 ToB 行業、SaaS 行業都能真正迎來那個原本期待在 2023 年就會到來的春天。謝謝 Demos。

　　Demos:謝謝阮良,很高興能有機會交流。