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東方甄選攤上事了

  來源:電商報Pro 吳昕

  東方甄選自營直播間被封

  昨日下午,東方甄選自營產品直播間無預警停播。東方甄選官方隨即發布通知:

  “因規則要求,26日至29日,東方甄選自營產品店鋪以及東方甄選自營產品直播間暫停營業3天”。

  值得注意的是,停播的只是抖音自營店鋪,東方甄選主號和其他矩陣賬號未受影響。而截至目前,東方甄選與抖音方面都沒有就相關規則做出具體闡釋。東方甄選方面曾稱,被封原因抖音平臺方“暫未透露”。

(圖源:東方甄選)

  東方甄選CEO孫東旭后續在直播中補充,抖音自營店鋪被關停是一次突發情況,“下午突發小情況,你可以看到我們在另一個平臺上小黃車被拖走了”,”為了不影響客戶的消費體驗,公司臨時決定在App上進行85折促銷。”

  東方甄選方面還表示,此前幾天購買過產品的用戶,一樣可以享受相應折扣,只需聯系客服退差價。

  這一手臨時的補救措施,把面子和里子都做到了完善。對于近日極力拓展自建APP渠道的東方甄選來說,這次突發情況甚至不能算是壞事,反而像打了一場免費的廣告:東方甄選直播間被關等話題今日下午已經登上微博熱搜,獲得千萬量級曝光。

(圖源:微博)

  但聯系東方甄選最近大力推廣自己的APP,從抖音域內向外導流的情況,這樣的事件不由得引人聯想、深思。

  至少市場給出了最誠實的反應,今日消息發酵后,東方甄選股價一路走低,截至收盤跌去了6.5%。

  與此同時,新東方2023財年財報也同步新鮮出爐。財報信息顯示新東方已經成功扭虧為盈,不僅電商業務突飛猛進托起了業績大梁,其教育板塊的新業務也迎來了轉機,實現復蘇。

  此外,據悉東方甄選APP首日直播銷售額已超1750萬,這個數字相比抖音主號的帶貨成績其實并不遜色。但在首場直播的觀看量依然不及抖音主號的四分之一。多場直播數據顯示,東方甄選APP的直播觀看量只有抖音主號的十分之一。

  東方甄選則拿出了各種活動極力扶持自有渠道,從新品首發到專屬APP的好物專享,和未來的會員積分體系,都是消費者在抖音電商渠道難以獲得的優惠和服務。

  新東方創始人俞敏洪也曾就東方甄選App開發直播功能強調,與抖音平臺依然是互相成就關系,沒有任何矛盾和沖突。“創建自己的App平臺是公司進取的正常行為,也是為了更好地服務用戶和供應商,望大家不要過度解讀。”

  多元化布局動了誰的蛋糕

  東方甄選不再局限在抖音域內,也有幾分現實情況的無可奈何。今年一季度東方甄選迎來了熱度消退后的業績退燒,觀看人次一度跌破千萬大關,日均GMV也跌下2000萬。

  經營數據層面的下滑,在一定程度促使東方甄選加速布局抖音之外的渠道。海通證券的一份研報指出,今年6月東方甄選直播間的日均GMV為1476萬元,觀看人次799萬,創下去年6月爆紅以來的新低?紤]到618大促的提振作用,東方甄選熱度下降的幅度可見一斑。

  東方甄選對于傳統商城的回歸,其實與抖音平臺貨架化努力的嘗試走在同一條路上。

  東方甄選想做的,是一個新零售品牌。

  “未來東方甄選也會非常認真地布局,第一,建立一個立體化的銷售平臺,為更多的中國商家服務,除了抖音以外,也會考慮到其他地方;還會以較快速度自建產品體系,類似于網易嚴選。”去年六月底,東方甄選爆紅時期,俞敏洪就向外界交了底。但人們沒想到俞敏洪說干就干,動作來得這么快。

  新東方極具行動力的業務推進,實際上也反映了這家頭部直播間隱含的焦慮。流量消退是行業內的必然,與其靠天吃飯、等待熱度徹底冷卻再圖謀多元化,不如趁熱打鐵,及早布局,為自己留出充裕的反應時間和空間。

(圖源:東方甄選APP)

  對于東方甄選來說,每從抖音域內導流一個用戶到它的自有渠道,都是一次小小的勝利。當用戶愿意跨越APP壁壘,從一個娛樂性極強的內容平臺,轉投到一個初創的、不穩定的自建電商APP上觀看直播,意味著一次用戶篩選完成。

  在超級應用統治互聯網的當下,只有品牌最忠實的客戶才會 他們的支持往往不只是增加一點觀看量與人氣,而是更高的客單價、更高的購買頻次,更穩定長久的客戶關系。

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