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迪士尼首次聯名茶飲品牌!茶飲下半場開始拼“聯名”?

  來源:職業餐飲網 劉妍

  “新茶飲的下半場,已進入聯名時代”!

  當下,聯名已然成為了茶飲賽道最熱鬧、最容易破圈的玩法:僅今年上半年就出現了喜茶×FENDI、奈雪的茶×魔卡少女櫻、書亦×櫻桃小丸子等多場跨界聯名活動。

  而在這當中,憑借一杯楊枝甘露火遍全國的茶飲頭部品牌7分甜表現尤為亮眼,每一次聯名都化身成了“爆品制造機”!此前喜羊羊與灰太狼聯名款——羊角蜜系列產品預售2天銷量11萬杯。

  上個月底,7分甜還官宣了與迪士尼的聯名合作,第一波聯名新品——史迪奇系列夏日新品,一推出便刷屏了各大社交平臺。

  究竟7分甜的跨界聯名背后有著怎樣的產品打造邏輯?它又是如何在茶飲同質化嚴重的當下突出重圍的呢?

  餐飲進入跨界聯名時代,

  開啟“眼球爭奪戰”!

  當下餐飲行業已經進入存量爭奪時代,產品已經“卷到極致”,當品類卷不出太大差異時,聯名則可以“創造”新的需求。

  中國飯店協會與新華網聯合發布的《2022中國餐飲業年度報告》指出,跨界發展正在加速餐飲行業的洗牌與轉型。如今餐飲業并非局限于僅滿足消費者的口腹之欲,“基本功能+主題文化+消費體驗”的平臺型餐飲組合更受當下消費者歡迎,跨界“IP聯名”已成為了餐飲界的流量密碼。

  尤其是作為年輕人重要“社交貨幣”的新茶飲品牌,哪怕如今顯得有點“過氣”——在朋友圈里曬喜茶已經不是什么新潮的事了,但只要聯名的品牌足夠有新鮮感和話題度,新茶飲仍然可以成功地攪動社交網絡。

  例如,前段時間,知名茶飲頭部品牌7分甜官宣了與迪士尼的聯名合作。這是迪士尼在大中華區的第一個、也是目前唯一一個茶飲合作品牌,且時值迪士尼100周年節點,聯名新品未上市時,就已經在社交平臺引起了諸多關注和討論。

  第一波聯名新品,是史迪奇系列的夏日新品,包含了桃李淘七、蜜桃火龍果奶昔等產品,聯名周邊有貼紙、玻璃杯、杯塞、便當包等。

  “真的萌到我心坎上了”“好想全部帶回家,想要擁有的小伙伴還不趕快沖!”打開微博、小紅書等社交平臺,粉絲們的分享帖隨處可見。

  據7分甜CMO及合伙人胡超透露,7分甜之后會陸續與迪士尼旗下的多個經典IP角色合作,創造出高契合度的新品。

  7月22日,7分甜與迪士尼的第二波聯名新品也已經上市,其中的海鹽金菠蘿、多肉玫瑰葡萄產品深受粉絲喜愛,引發了大家的第二波種草。

  7分甜是如何突破同質化,

  打造出聯名“爆款”?

  茶飲品牌跨界聯名,早已不是什么新鮮事兒,但是7分甜幾乎次次聯名都能讓新品變爆品。從今年春季的與喜羊羊與灰太狼聯名的羊角蜜產品,到現在的史迪奇系列夏日新品,總能在社交平臺掀起一波又一波熱度。

  究竟7分甜的成功聯名背后暗藏了什么創新想法和產品打造邏輯?

  1、明確“純真者”的品牌人格,并與品牌調性相符的迪士尼借勢

  都說聯名有利有弊,想要達到品牌勢能的提升,首先要想好“和誰聯名”,即雙方的契合度一定要高。

  去年年底,7分甜重新梳理了品牌人格,選擇了純真者(INNOCENT),希望向消費者傳達一種純真快樂的情感價值,而恰好這一品牌人格,與迪士尼百年以來的理念高度一致,才有了此次合作。

  “純真者,第一層寓意是用料,真材實料,健康有品質感,第二層是品牌人格的性格特征,純真快樂、真誠簡單,同時也契合現代年輕人喝飲品時內心追求的純真快樂的心理。”胡超曾表示。

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