這一年，「煙火氣」的回歸、「微度假」的盛行，還有層出不窮的全民主題運動「特種兵式出行」、城市漫步「CITYWALK」……承載著消費市場三年來的累積，隨著對2023年經濟復蘇的期待撲面而來。同時，假日經濟「熱度」不減，為實體商業帶來久違的消費活力。暑期已至，實體商業的流量之戰也正式打響。
7月21日-23日，金地商置聯動全國八城十店開啟第五屆「金粉節」，率先搶占暑期C位�；顒尤炜土魍仍鲩L超34%，銷售額同比增長近20%，#第五屆金粉節話題播放量近2600萬次，各類線上線下媒體曝光近1億次。
今年金粉節，以「淘金大玩家」為主題，主打以社群為導向的城市多元化玩樂方式，把「消費者的參與感」作為內核，其主題深意有三：
其一，以「淘金」表達對金地廣場會員高價值回饋的主旨。
其二，以「玩家」之名，致敬每一位具有生活理想以及多元文化訴求的人或社群。
其三，聚焦消費者體驗設計，構建以人為本的互動參與場景。社交、自我提升以及悅己訴求已愈發凸顯，今年的金粉節主打讓不同的人，在不同的場域都能以玩家身份盡情參與其中，獲取更多的情緒價值和認同感。
數實融合，金粉節「玩法實操」三部曲
金粉節以「玩家」為主題，把消費者看作「玩家」，同時親自下場帶頭示范新玩法，以「頭號玩家」身份基于數實融合、場域破局、流量拓展三個維度帶節奏。
維度一：數實融合，AI數字化視覺呈現。
此次金粉節特邀旅美數字藝術家應用AI繪圖新技術Midjourney，以圖生圖+以文生圖的方式，輔助動態3D手法，生成KV數字藝術作品，并根據商業空間和新媒體應用場景，延展出主視覺、視頻以及空間氛圍。金粉節首次試水AI技術的商業應用場景，實現了數字藝術與商業空間的創新融合，也用行動實踐了先鋒新銳藝術與公眾對話的可能性。
圖1:金粉節主視覺，由先鋒數字藝術家設計，Midjourney繪制
維度二，場域破局新玩法，直播鎖客。
7月16日晚7點，金地廣場總部提前活動一周開展全國聯動早鳥直播間準時開播。依托短視頻短視頻平臺以預售券形式為金粉節預熱鎖客。承接首播效應，全國金地廣場相繼開啟在地直播間，超100位達人助力，實現短視頻平臺GMV超214萬元，核銷率表現優異。金地廣場用精心巧妙的貨盤設置，符合消費購物趨勢的方式，證明了商業地產與直播帶貨也能夠跨越場域，實現精準拉動。
圖2:金粉節全國早鳥直播間及項目直播間
維度三，借助線上渠道，實現全域流量爆發。
金地廣場構建以各類短視頻種草、公眾號、視頻號系列新媒體官V為載體的媒體矩陣，從總部到項目，為本屆金粉節提供了新的流量入口。公域以「內容達人+種草達人組合聯動+本地KOL/KOC帶券+百位職人計劃」形成流量漏斗，私域以會員、社群運營作為新客激活、流量留存的重要手段，完成從公域到私域的精準轉化。配合各項目場景體驗、SP助力、全渠道導流等系列手段，激活社群活力實現持續性轉化。最終，達成#第五屆金粉節話題播放量近2600萬次的傳播影響力，以渠道矩陣的組合拳，帶來翻倍傳播勢能。
多維場景激活消費動能
基于自上而下的顛覆創新和另辟蹊徑，內外優質資源的協同碰撞，第五屆金粉節在北京、上海、杭州、西安、武漢、南京、昆明、淮安八座城市，通過創新的場景化內容、多維的互動體驗，消費者與商業的距離無限縮小，利用更多元的活動形式，讓更多圈層的受眾都能從中找到共鳴，在好玩、多元和有趣的層面上，帶領消費者享受一個超越期待的7月：
// 次元玩家，全民熱血開賽
聯動線上游戲IP落地線下開賽，上海九亭金地廣場X王者榮耀、西安金地廣場X和平精英，以國民級游戲聯賽，吸引一眾電競玩家，突破次元壁壘，熱血開賽。
●上海九亭金地廣場舉辦王者榮耀挑戰賽，邀約人氣coser快閃巡禮，組織24組選手參與比賽，超百名玩家同臺競技，超3000人觀賽，讓人現場感受群雄逐鹿的電競魅力。
圖3: 上海九亭廣場-王者榮耀挑戰賽
// 戶外玩家，在地微度假
“遠行”并不是暑假的唯一打開方式，杭州金地廣場的“72h熱氣球升空奇旅”、南京新堯金地廣場的“水戰電音節”和南京河西金地廣場的“邂逅美人魚”帶來一場場感官盛宴，為在地“微度假”提供了極佳解決方案。
●杭州金地廣場用來自德國Bonn，球體高度25米的B-900P載人自由氣球，與金粉節一同開啟浪漫的極限飛行，帶消費者感受天空獨有的浪漫。
●南京新堯金地廣場開創性將經典水上游樂項目搬進了購物中心，水上飛人表演、水戰電音節、夢幻泡泡趴、瘋狂水槍大戰帶給消費者一場酣暢淋漓的消暑大秀。
●夏日擁抱浪漫的藍色大海必然是最浪漫的事，河西金地廣場打造浪漫唯美的「美人魚」表演，帶來夢幻的視覺享受和擁抱海洋的奇妙體驗。
圖4 杭州金地廣場-德國bonn熱氣球節
圖5:南京新堯金地廣場-水戰電音節
圖6:南京河西金地廣場-「邂逅美人魚」表演
// 藝文玩家，開啟音樂狂歡
今年的演唱會熱潮持續高漲，西安金地廣場的TFBOYS十周年-粉絲應援會，武漢金地廣場的搖擺舞派對，用音樂點燃了這個夏天。
●西安金地廣場舉辦TFBOYS十周年-粉絲應援會，近3000粉絲到場為偶像應援，金地廣場瞬間成為橙色海洋，成功沖上新浪熱搜，點贊量超20萬。
●武漢金地廣場舉辦網紅搖擺舞快閃，搖擺舞老師用復古的穿搭和自帶快樂因子的舞步充分調動在場顧客的舞蹈熱情，盡情釋放夏日活力。
圖7: 西安金地廣場-TFBOYS十周年粉絲應援會
第五屆金粉節三天活動爆點不斷，各地金地廣場創下多項紀錄。杭州金地廣場、南京新堯金地廣場、南京河西金地廣場創下開業以來的客流新高，西安金地廣場、武漢金地廣場創下開業以來銷售新高。
寫在最后
本屆金粉節，金地廣場不是在傳統模式上「貼標簽」「蹭熱點」，而是以內容和情感共鳴為基點，提出「人人都是大玩家」的口號，實現與受眾精神上同頻共振。同時，以「玩家+」解鎖更多造節新玩法：通過深化主題傳播主題「玩家」，與更多顧客產生緊密的情感鏈接。借助短視頻直播等新渠道，激活社群，為線下商場賦能。通過打造多樣化在地文化內容創新，滿足多樣的生活方式需求。——在筆者看來，第五屆金粉節已經突破常規「造節」邏輯，升級為數實融合時代的新玩法。
金地商置商業運營團隊朱莉總講到，消費者不止是消費資訊的被動接受者，更是消費體驗的主動參與者甚至是發起者。項目經營動作的有效性，考驗著以消費者認同為出發點的情感轉化能力。作為主打“線下體驗”的購物中心，如何借力新的營銷渠道，實現線上、下線的聯動；如何對拓客、鎖客、留客進行全面策劃，對貨盤、客流和銷售進行精準適配；如何提升客戶現場參與度和體驗感；如何實現品牌商戶和商場共建和共贏，是一個系統性的策略，更需要有效的執行。
正是基于多維度的策略性思考和精準有力的落地執行，第五屆金粉節方可在愈發白熱化的“造節”營銷競爭中突圍而出。相信「金粉節」未來更能夠憑借平臺生態與矩陣勢能的疊加，以長期價值爆發的長尾效應，成為行業「頭號玩家」。
