時隔4年，各路NBA球星再次開啟了自己的中國之旅。前不久，邁阿密熱火隊當家球星吉米·巴特勒，在一片呼聲中結束了他的「我即可能」主題中國行。
正如李寧那句「一切皆有可能」的slogan，在上個賽季NBA季后賽上，李寧簽約球員吉米·巴特勒腳穿首款個人簽名鞋李寧JB1，帶領熱火隊創造了歷史上的第六次黑八奇跡。而巴特勒在比賽中屢屢上演英雄救主，書寫下的「我即可能」的熱血故事，也令他在國內的人氣和商業價值都更上了一層樓。
比如，近期李寧聯合抖音電商開新日IP，結合巴特勒中國行事件打造的品牌上新活動，就以李寧JB1黑八限定配色球鞋、馭帥17新配色兩款尖貨爆品為引，帶動了品牌籃球鞋、籃球服飾等品類上新大獲成功。而其中，李寧與抖音電商開新日以“超級球星”+“超級尖貨”拓寬品類矩陣的上新玩法，更是令人眼前一亮。
觀察這場營銷合作，或許每個品牌都可從中找到一些關于品牌上新的新思考。
一、以新品為“鉆頭”，打通高意向用戶群創造增量
推出新品是品牌保持活力的重要方式，也是抓取新用戶的重要手段。而對于成長于互聯網時代的年輕消費者們來說，多元化、定制化、圈層化的消費趨勢已愈發明顯，他們對產品的消費已不再局限于“使用”，而是更期待通過個性化的消費行為，鞏固自身標簽，取得同好認可，獲得鮮明的身份共識。
在此背景下，每一個快速崛起的細分品類背后，可謂都隱藏著一個更驚人的增長空間。而這正是抖音電商開新日這次與李寧合作，為品牌打造籃球鞋、籃球服飾等品類新品上市營銷的洞察所在。
據中國籃協公布的數據顯示，在中國，公眾及青少年對籃球項目的認可度位居三大球類運動之首。由于年輕人對籃球的喜愛，在運動鞋服的市場中，籃球鞋服的用戶群不僅數量龐大，且在興趣和身份認同的影響下付費意愿和客單價也相對更高。而據抖音電商數據觀察，作為一個運動品牌，雖然李寧籃球鞋服的份額在品牌總市場份額中的占比與日俱增，但在抖音電商平臺上，李寧過往的業務還主要集中在休閑鞋、運動鞋等客單價相對較低的品類之上。
為此，抖音電商開新日營銷IP希望以倍具潛力的籃球品類上新為“鉆頭”，幫助李寧在抖音電商平臺內打通與泛籃球愛好者的溝通聯系，從而為品牌拓寬高意向用戶群體，最終借助籃球品類的增長點創造生意的增量。
據Euromonitor測算，到2026年中國運動鞋市場規模有望達到3377億元，并且在較高基數背景下，仍有望保持接近10%的成長速度。未來，籃球鞋的市場份額的同步增長自然不容小覷，抖音電商開新日幫助李寧聚焦籃球品類、豐富品類矩陣，或為品牌找到一個非常不錯的增長點。
用興趣匹配人貨的邏輯，快、準、穩引爆新品上市
誠然，新品作為一個品牌活力的象征，天然更能為品牌吸引用戶。但在新品層出不窮的今天，已不必贅言新品的破圈之難。那么，抖音電商開新日具體又是如何圍繞新品做運營，幫助李寧引爆籃球鞋、籃球服飾兩個品類上新的呢？
互聯網時代，曾有條口口相傳的金句：“所有消費品在新消費時代都值得再做一次”。在抖音電商，其實也可以套用這句話：“每一個消費品，都值得在抖音電商上以興趣為突破口當做新品再做一次”。
日前，據國務院發展研究中心市場經濟研究所發布的《電商新模式創造新品牌、激發新消費的機制和政策研究》報告指出，在興趣電商或者內容電商的模式下，全新的“興趣/內容—激活需求—購買—展示分享”鏈條已經形成。而此次抖音電商開新日，正是依托興趣電商的優勢，并深耕新消費鏈條的各個環節，讓李寧的上新繁而不雜，做到了有的放矢。
預熱期：全民挑戰賽+球星話題+賽事IP，錨定精準人群種草
首先，在活動的預熱期，抖音電商開新日充分發揮抖音電商的數據服務能力，鎖定18-35歲男性用戶群體中，關注籃球賽事、關注籃球明星、關注潮流文化、關注街頭文化、熱衷業余時間籃球運動等不同興趣的潛在消費人群，并向他們感興趣的內容進行精準滲透。
一方面，抖音電商開新日延續了發起挑戰這個抖音原生內容推廣的主流方式，并結合李寧反伍叁加壹怒沸撕系列賽事決賽熱點，在平臺發布了李寧全民任務挑戰賽#反伍制燥，鼓勵籃球愛好者通過參與短視頻錄制，關注和參與李寧叁加壹聯賽“反伍怒沸撕星決戰”及巴特勒中國行活動。
「李寧反伍叁加壹怒沸撕」系列賽事創辦于2005年，比賽取自街頭的基因，融入了新的玩法。不僅強調團隊合作，又可以展現球員的個人英雄主義，早已突破了“小眾”的街頭籃球圈層，廣受泛籃球愛好者的關注與喜愛。抖音電商開新日以李寧自有籃球賽事熱度為本，結合抖音挑戰內容放大傳播勢能，有效為李寧打破圈層限制，創造了更多關注。
另一方面，李寧和抖音電商開新日還以球星巴特勒挑動話題互動，在社交媒體上發布挑戰賽中排名靠前用戶，將成為“反伍怒沸撕星決戰”觀眾，并有機會親密接觸巴特勒的互動激勵機制，進一步吸引了全網泛籃球用戶參與。數據顯示，最終#反伍制燥 全民挑戰賽播放量突破2.5億，為李寧的上新活動沉淀了精準的人群資產。
在需求方主導的市場中，抖音電商開新日借助維度更豐富的信息線索錨定精準人群，并在盡量不降低信息體驗的前提下進行精準內容種草，把新品被動等待用戶搜索轉變為主動預判用戶興趣偏好的「貨找人」，成功打通「人找貨」與「貨找人」雙向鏈路，這就是興趣電商的在種草引流方面的優勢所在。
爆發期：以從點到面的鏈路，收束流量輻射全品類爆發
到了活動的爆發期，為了最大限度撬動籃球品類新品的銷量爆發，抖音電商開新日則采取了從點到面的鏈路——以最具爆點的球星巴特勒，和其此次合作的李寧JB1黑八限定配色球鞋尖貨爆品收束流量，并由單品將集中起來的高意向人群牽引至整個新品系列，輻射整個籃球品類的銷售。這樣做的好處在于，與家居、彩妝等其他類目不同，鞋服作為非標品，可以說是典型的新品驅動類目，往往需要藉由新品爆款帶動同期的整個系列的銷售，籃球鞋服品類自然也不例外。
而要打造爆品尖貨，這件事說難不難，說容易也不容易，但抖音電商確有一套自己的殺手锏，那就是將抖音電商“直播”+“達人短視頻”的內容生態，與抖音電商開新日的貨架場景形成緊密聯動，全域協同將以往電商平臺“貨找人”邏輯和“人找貨”的增量部分都充分挖掘了出來，從而為引爆新品提供更強勁的動能。
在此次合作中，抖音電商開新日以直擊#巴特勒中國行 為熱點話題進行內容傳播與預熱。話題不僅登上抖音熱榜TOP27、抖音同城榜TOP1，更是輻射到站外虎撲熱帖榜NO.8、微博體育榜TOP5，活動真正實現了全平臺聲量放大，為直播活動“NBA季后賽戰神巴特勒空降品牌直播間”引流。并以巴特勒在直播間為粉絲送上親手簽名的JB1黑八限定配色尖貨、抽購親簽球鞋、親簽T恤等為噱頭，引爆直播間熱度。
本次抖音電商開新日獨家限量發售的巴特勒同款JB1黑八限定配色球鞋，作為重磅尖貨，牽引了起店內籃球品類的銷售。提前3-4天開放購鞋資格抽簽，吸引用戶入會參與，活動當晚8點直播間線上開簽發售，吸引更多自然流量涌入直播間——300雙JB1黑八配色上線即售罄，尖貨熱度輻射店內籃球品類生意爆發，帶動了全店銷量增長。
在巴特勒中國行期間，幾乎每一站行程都吸引了眾多站內外用戶關注。其中，巴特勒也是以#首位來村BA的國際球星 話題登抖音熱榜TOP2。而巴特勒中國行事件持續的熱度，在開新日活動期間不斷引流用戶進入李寧籃球旗艦店和直播間，為銷售延續火力。
另一方面，通過達人內容為抓手，也可以更有效的鎖定圈層打造爆款，而這方面同樣是抖音電商的看家本領。于是，抖音電商開新日還結合目標用戶興趣點，結合達人粉絲畫像數據，安排了籃球垂類達人深度觸達用戶。
比如@穿7號的三井、@陳一帆、@甲甲、@李云開開以上籃對抗技巧教學、投籃技巧教學等內容，場景化演繹并種草JB1系列、馭帥17新品，從產品功能到顏值配色和能打的品質全方位進行講解。還有@Adragon周凱恒 以情侶間的球場劇情激發泛籃球愛好者對爆品的關注等，都拓寬了種草人群范圍。
與此同時，抖音電商開新日還通過達人口播、置頂落地頁、掛載搜索詞引流李寧籃球旗艦店直播間與賣場，在種草的同時也直接加速轉化，整個過程又快、又準、又穩。在“人找貨”和“貨找人”的雙向鏈路幫助下，助力李寧實現了新品營銷“品效銷”幾何級的增長。
結語：
回望過去幾年，新生代消費群體成為主力軍，他們樂于嘗鮮、以彰顯個性和悅己的消費需求，使一些專注細分品類挖掘的品牌有了更多成長機會。而在這條朝著機會奔跑的擁擠賽道上，品牌如何在需求方主導的市場中快速激活用戶的購買欲望，以及形成口碑傳播提升銷量上的轉化就很考驗品牌的能力了。
此次李寧打造的籃球品類上新之所以能夠引爆，除了品牌自身的產品力及巴特勒的熱度加持外，也離不開抖音電商開新日站內優化鏈路并進行流量扶持。比如此次從挖掘爆款尖貨賣點和人群洞察，到匹配用戶興趣的人貨精準傳播種草，再到最后以尖貨輻射全品類新品的轉化。抖音電商開新日以全鏈路助力了李寧拓寬人群，找到品類增長點。
對于很多和籃球鞋服一樣的非標品類說，抖音電商開新日這種以數據拆分人群，并匹配精準內容激活用戶欲望的興趣營銷，或將成為一個重要的途徑。簡而言之，要抓住趨勢品類新品上市稍縱即逝的黃金時間，說服消費者購買高價值新品時，以興趣匹配人貨是比較好的種草和蓄水方式。
今年在全域興趣電商步入“全域一體”階段，貨架場景迅速增長的背景下，抖音電商還升級了相應的經營方法論，從FACT+到“FACT+S”，進一步加強了對貨架場景的關注。也就是說不僅是人貨的匹配，如今抖音電商開新日已能夠集中內容場到貨架場的全域資源，以多樣的營銷玩法拉動各行業新品增長。未來，隨著抖音電商開新日對品牌在抖音電商平臺從營銷到銷售的全鏈路新品發售新模式的不斷探索，相信它勢必會給品牌上新帶來更多驚喜。
