來源:新零售商業評論 錢洛瀅
曾經,大豪是新品牌的忠實擁躉,但凡市場上新冒出某個新品牌或是新產品,大豪總會率先買來嘗試。
廚房里,便攜榨汁機、空氣炸鍋、三明治爐等小家電擺滿了整個櫥柜;餐廳里,各種咖啡液、凍干粉,新口味的茶包,在飯桌上堆成了小山;衛生間里,漱口水、液體牙膏、電動牙刷整齊地摞成一列……
變化出現在今年上半年。居家辦公2個月后,對于新品牌和新產品,大豪收斂了許多,不僅減少了沖動購物,而且購物清單上的商品大多集中在了如優衣庫、無印良品(MUJI)等常規品牌上。
通過與一些消費者的交流,新零售商業評論發現,大豪并非個例。疫情反復的當下,人們的消費選擇趨于保守,一些價格穩定、品質穩定、獲得渠道穩定的品牌,便自然而然地成為了消費者購物時首選的“安全牌”。
例如,氣溫驟降,急需一件外套的時候,大多數人腦子里第一個出現的是優衣庫;走在街頭,突然想喝一杯咖啡,但又沒有特定想喝的口味時,人們大概率會選擇星巴克;家里準備添置新的家具,或是要買點收納的小物件時,就得去宜家打打樣;帶娃出門與朋友聚餐,海底撈便是最好的選擇……
新零售商業評論想要探尋的是,這些“安全牌”都有哪些特點?他們是如何一步一步構建起消費者對自家品牌的安全感的?更為重要的,本土新品牌們該從這些“安全牌”身上學到些什么?
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“安全牌”是怎么形成的?
小沫生活在上海,典型的辦公室白領,每天上班要穿正裝,經常與客戶約在咖啡館里談業務。在她的心目中,優衣庫、星巴克就是她的“安全牌”:“買他家(優衣庫)的衣服,基本不會出錯,就像星巴克的咖啡,有人說不好喝,但勝在品質穩定,再不好喝也差不到哪兒去。還是那句話——不會出錯。”
概括而言,“安全牌”大致有以下幾個特點。
第一,商品品類全面,產品、服務品質穩定。
需要強調的是,“全面”與“多”是兩碼事。
據天風證券發布的研報顯示,優衣庫的SKU為1000款左右,僅為快時尚品牌ZARA的1/8,但優衣庫的產品涵蓋衣服、外套、褲子、內衣、襪子等幾乎全部服裝類別,能滿足消費者日常穿搭所需,且質量也不差。
一到雙11大促,小沫就會與閨蜜一起在淘寶上搶購優衣庫的套頭針織衫。“用來打底穿,外面套件小西裝或是羽絨服,百搭,關鍵價格友好,性價比高。”
當然,優衣庫也并非一味低價,而是通過面料科技以及設計師聯名款等方式,推出了不同價位的產品,從而增加了消費者的選擇面。小沫表示:“我可以在優衣庫買59元一件的T恤,也可以買599元甚至799元的有設計感、材質更好的外套。”
宜家也是如此,無論是裝修新家要買的大件家具,還是收納、居家小工具等快消品,其設計風格“普適”,產品質量過硬,價格也相對實惠……
再例如,在百貨領域,不少新中產家庭的日常生活中都少不了MUJI的產品。無印良品中國首席市場執行官邵恬宜曾總結,MUJI在國內依然擁有三大核心能力:一、品類齊全,7000多個SKU,消費者有一站式購齊的便利;二、品質保證;三、設計能力。
“要是我突然缺了支筆、少了個本子,或是急需一雙有質感的拖鞋、一條材質舒適的圍巾,我十有八九會想到MUJI。”一位消費者告訴新零售商業評論。
值得一提的是,這些“安全牌”都擁有全面的會員體系,無論在哪里消費,都可以累積積分、享受優惠。
今年暑假,小安與同學去長沙旅游,驚喜地發現,長沙的星巴克開通了啡快業務,“雖然光顧著喝茶顏悅色了,但一想到身邊有星巴克,并且有‘線上點、到店取’的啡快,心里還是感覺挺踏實的。”
第二,品牌認知深入人心。
優衣庫的品牌理念是“生產和銷售適合所有人穿著的衣服”,強調服裝的基本功能——容易穿著、容易與其他服裝搭配,因此簡約、百搭的基礎款比較多。正是這樣的定位,成就了優衣庫在消費者心目中“不會出錯”的品牌認知。
另一家“不會出錯”的品牌是星巴克。過去很長一段時間以來,當人們說去咖啡館時,默認的就是去星巴克。這個成立不過51年,進入中國市場23年的品牌,已經做到了讓自己的綠色logo深入人心。
背后的潛臺詞是,星巴克已經成為了經典美式咖啡文化的代名詞,賣的不是咖啡,而是服務和體驗,并且已經把咖啡標準化做到了淋漓盡致。
MUJI提出無品牌化的理念,省去一切不必要的設計,只保留產品的功能和實用性。無印良品藝術總監、日本設計師原研哉曾說:“無印良品能讓你感覺到另外一種意義上的奢華。”
在消費主義盛行的中國市場,這樣的品牌定位使MUJI成為了一股清流,不僅收獲了一大批擁躉,更影響了一代消費者的審美情趣。
再來看看火鍋界的大佬海底撈。雖然口味上比不過近年來冒尖的各種川渝火鍋品牌,但體貼入微的服務不僅已經深入人心,更成為了重要的加分項。
小布至今還記得許多年前,帶著不到1歲的兒子去海底撈與朋友聚餐時的情景:“服務員主動遞給我一包磨牙棒,我也沒跟她說過孩子當時正在長牙,她怎么就知道我需要呢!”從那以后,但凡遇到要帶上孩子的聚餐,小布都會選擇海底撈,“大人們能吃得更安心些,其他飯店都沒有那么貼心的服務,并且,食材和口味相對也‘安全’。”
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