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國慶假日期間，與堵車一樣來的迫不及防的可能就是降溫了。隨著冷空氣席卷而來，部分地區降溫甚至打破1981年來的歷史記錄。受持續冷空氣與持續陰雨天氣疊加，服裝行業主流上市公司在假期8天期間無論線上線下都有非常明顯的增長提速。
而在一眾品牌之中，波司登的數據尤為突出。淘寶數據顯示，10月1日至6日，波司登品牌旗艦店銷售額同比增長574%至1910萬元，銷售件數同比增長300%至1.8萬件，銷售平均單價由去年同期的613元提升到2020年的1034元。
截至10月13日收盤，波司登股價報收3.40港元，較9月30日收盤價2.40港元，累計漲幅近41%，創下9個月以來的新高。那么波司登國慶期間業績增幅，僅僅是因為季節性原因造成的嗎？綁定了“漲價”關鍵詞的波司登未來能否成功攀上“奢侈品羽絨服”這座高山？
冷冬助力，波司登獲市場青睞
降溫的確是近期波司登羽絨服銷量暴漲不可忽視的重要原因。美國國家海洋和大氣管理局宣布，“拉尼娜”現象正式形成，再加上臺風“燦鴻”即將來襲、北極海冰融化，今年冬季甚至被預測為近60年來最冷的一年，保暖作用相對較好的羽絨服造搶購也就不足為奇。
不過事實上，波司登的股價自2017年公司選擇聚焦羽絨服行業以來一直處在不斷上升的狀態。2017年該公司營業收入同比大增30.28%，歸母凈利潤同比增長57%；2019年盡管受到疫情和暖冬的影響，該公司的營業收入仍同比上漲17.4%，歸母凈利潤同比增長22.6%。今年還被納入了恒生綜合大中型股指數成份股及素有全球投資風向標的MSCI中國指數成份股。
公司營收利潤數據雙開花，主要源于其在品牌戰略節奏的把握。自波司登提出“聚焦主航道、聚焦主品牌、收縮多元化”戰略，專注羽絨服領域后，明顯帶動了業務營收和利潤的上漲，拋下親民帽子后的波司登，均價也穩定在了1000以上，導致毛利率等數據表現屢超資本市場預期。
并且為了提升品牌知名度，線下波司登亮相“紐約時裝周”、“米蘭時裝周”等國際舞臺、打造超級品牌日，抓住戶外電梯廣告、微信小程序以及社群等私域流量。線上公司攜手當紅KOL及明星，借助娛樂綜藝植入招攬年輕消費者。
得益于“全麥面包效應”，羽絨服在很多消費者內心中，與家電、汽車一樣是具有耐用品屬性的“大件”，隨著居民消費升級，高價羽絨服的認同感得到顯著提升。在2018年羽絨服市場規模突破千億之后，仍然以10%以上的速度不斷增長，預計2020年中國羽絨服市場規模將會達到1600億，而全球更是高達1.4萬億，。
因此波司登近段時間的業績表現更多的只是迎合了行業趨勢。不過試論一個服裝企業成功與否，以及公司未來的定位是否具有可行性，僅銷量數據可觀并不能滿足資本市場的期待。
角逐激烈的服裝市場，
波司登高端戰略定位顯尷尬
從前文波司登的發展史來看，之所以能夠在羽絨服行業取得現在的突破，與之前選擇收窄多元化戰略，聚焦羽絨服是分不開的。但是羽絨服行業仍存有一些難以規避的行業風險。
眾所周知，羽絨服受到季節性限制較大，從波司登之前的財報數據來看，其營收也一般集中在第三季度，幾乎相當于全年營收的70%。今年以來，法國羽絨服品牌Moncler開始推出自己的香水品牌，加拿大鵝也在試水鞋子市場，如果波司登仍堅持收窄多元化戰略，未來或許很難分散營收結構單一和季節性的風險。
再加上服裝行業中，波司登面臨的競爭戰線長且擁擠。首先，即使波司登在國內羽絨服市場的龍頭地位相對來說難以動搖，但是國內傳統羽絨品牌的力量仍然不可忽視。其中GXG已和頭部主播薇婭、李佳琪、雪梨、辛巴、以及聚劃算官方優選官劉濤有過多次合作，并且公司還將羽絨應用于西裝、衛衣、外套、毛衫、大衣、T恤、馬甲、羽絨服、配飾和寵物服等品類，從戶外機能到運動休閑均有覆蓋，可謂是來勢洶洶。
除此之外在該市場還存有例如艾萊依、真維斯、森馬、以純、伊芙麗、三彩等入局多年的服飾品牌，市場趨勢日新月異、人們的消費喜好也難以捉摸，誰也無法斷定其中是否會誕生下一個“波司登”。
其次，自2016年始，H&M、優衣庫、Zara和GAP等快時尚在國內發展勢頭迅猛，作為人口多、需求旺、追新潮的中國市場，這些快時尚品牌比波司登更有優勢，不管是在價格、庫存還是新品更新的程度上，波司登都略遜一籌。 共2頁 [1] [2] 下一頁 關注公號：redshcom 關注更多: 服裝市場 |
